A revolução do boca-a-boca.

Por Anelise Boff, Mariana Todeschini e Valquíria Karr, estudantes de Relações Públicas da UFRGS

Buzz Marketing? Marketing de Guerrilha? Marketing Viral? Marketing Epidêmico? Afinal, o que tudo isso quer dizer? Por que o mercado necessitou desses novos instrumentos?

Buzz Marketing surge do termo em inglês buzz, ou seja, rumor, zumbido. Tal estratégia está ligada ao repasse de informações e impressões por parte dos clientes sobre determinado produto, marca ou empresa. Marketing de Guerrilha é um conjunto de estratégias ou ações não convencionais que prendem a atenção do consumidor pelo inusitado. Marketing Viral ou Epidêmico é aquele que fará com que o cliente venda o produto em nome da empresa. O primeiro a estudar a relação entre epidemias de doenças e epidemias de produtos e idéias foi Malcolm Gladwell. Segundo sua teoria, a propagação de certas enfermidades se assemelha à difusão de idéias, mensagens, modas e tendências. Gladwell argumenta: Os três princípios com que os médicos lidam servem para descrever a rápida difusão de idéias, a aceitação generalizada de um produto (. . . ) que adquira proporções desmedidas. Os princípios são simples: os vírus têm capacidade de contagio, pequenas causas provocam grandes efeitos e, a partir de um momento-chave, uma enfermidade já não se propaga passo a passo, mas com grande rapidez.

Empresas de Comunicação e de Marketing perceberam esse nicho de mercado, sendo uma das pioneiras, no Rio Grande do Sul, a FW:6 Comunicação Contagiosa. O Sócio e Diretor de Planejamento da FW:6, Nicolas Motta, concedeu uma entrevista à Capuccino explicando como o mercado está recebendo essas novas práticas de Marketing.

Ocappuccino: Quais as vantagens e desvantagens do marketing viral?

Nicolas: Marketing Viral é a nomenclatura usada para determinar qualquer estratégia que encoraje alguém a passar uma mensagem de marketing a outro, criando assim o potencial para um crescimento da exposição da mensagem e sua influência. Assim como os vírus, tais estratégias tiram proveito da multiplicação rápida para fazer chegar sua mensagem até muitas pessoas ou a um grupo selecionado\estilo\tribo de pessoas. Para nós da FW:6, o conceito de Marketing Viral é muito amplo, pode ser trabalhando tanto online quanto offline, pode partir dos conceitos de Buzz Marketing, Marketing de Guerrilha ( . . . ). A principal vantagem do marketing viral é a de não depender de grandes valores de veiculação. O grande investimento pode ser trocado por idéias criativas e que instiguem as pessoas a comentar e/ou passar adiante a mensagem.

Como desvantagem pode-se citar o fato de que a mensagem que está sendo passada não pertence mais à empresa que a propagou, e sim às pessoas. Esta realidade pode, por vezes, sair do controle da empresa resultando na não obtenção dos resultados pretendidos. Portanto, todas as ações a serem feitas devem ser cuidadosamente analisadas, tentando prever todas as possibilidades de repercussão.

Ocappuccino: Quais as maiores dificuldades em trabalhar com marketing viral?

Nicolas: Fazer o cliente (empresa) comprar idéias fora da caixa; Conseguir fornecedores capazes e dispostos a produzir coisas fora do padrão; Competir com as agências de propaganda tradicionais; Disputar a verba do cliente com os meios tradicionais.

Ocappuccino: Como surgiu o marketing viral no Brasil/mundo? Quem foi o prioneiro?

Nicolas: Marketing Viral existe desde os primórdios, com o chamado boca-a-boca. A grande diferença é que atualmente, com a evolução dos meios de comunicação (principalmente a Internet), atiçar e trabalhar este boca-a-boca tornou-se muito mais viável.

Ocappuccino: No Brasil, o marketing viral ainda é pouco utilizado/conhecido pelas empresas? Está em fase de expansão?

Nicolas: Está em processo de expansão, apesar de ainda encontrar resistências por parte das empresas mais tradicionais.

Ocappuccino: Quais são as perspectivas para o marketing viral? Mercados, aceitação dos públicos?

Nicolas: Em função das transformações na vida e na forma das pessoas se comunicarem, os conceitos de Marketing Viral, Buzz Marketing, Marketing de Guerrilha ( . . . ) tornam-se cada vez mais fortes e evidentes. As perspectivas são boas, o mercado está aceitando cada vez mais e os públicos estão cada vez mais reticentes quanto às formas tradicionais de comunicação.

Ocappuccino: Você considera que exista alguma relação entre marketing viral e relações públicas? Como se daria tal relação?

Nicolas: Totalmente. Apesar de o Marketing Viral deixar o poder nas mãos das pessoas, cabe às empresas de comunicação reforçar este efeito, buscando aumentar sua repercussão, seja por geração de mídia espontânea, seja por uma maior exposição da idéia. Nesta fase, assessoria de imprensa e relações públicas têm um papel fundamental. Além disto, relações públicas pode trabalhar na identificação das pessoas certas para se direcionar a mensagem que se almeja ser passada adiante. Potencializando, através do perfil dos atingidos, sua disseminação. Neste cenário em que a propaganda tradicional já não transmite credibilidade ao público, além de ser onerosa à empresa, o marketing boca-a-boca torna-se uma alternativa criativa, de baixo custo e de repercussão garantida.