Branding? O mistério desvendado.
Por Adriana Gonzalez, Ana Carolina Machado e Helen Schmidt, estudantes de Relações Públicas da UFRGS
O mundo empresarial é repleto de nomenclaturas estrangeiras que entram e saem de moda. A famosa partícula ing acaba dando complexidade e glamour para expressões como endomarketing, networking, etc. O branding é o conceito da vez. Segundo Marcos Machado, presidente do novo Comitê de Branding da Associação Brasileira de Anunciantes, o termo designa o conjunto de atividades usadas para construção e gestão das marcas.
Há muito tempo que a marca deixou de ser um nome ou um símbolo gráfico. Luciano Deos, diretor presidente do Gad' Branding & Design, em entrevista dada ao site Mundo do Marketing, conta que a preocupação na construção e fortalecimento das marcas começou na década de 90. Com o surgimento da perspectiva de mercados globais e de comoditização dos produtos, as marcas começaram a serem entendidas como um diferencial estratégico. Então, passa a se entender que algo intangível e emocional pode ser um elemento de preferência. Agora, o maior desafio para as empresas tem sido saber gerenciar este elemento que é a marca.
O objetivo do branding é fortalecer essas marcas como diferencial competitivo, refletir seu posicionamento. Em um contexto onde os produtos tornam-se equivalentes em preço e qualidade e todo mundo se posiciona da mesma forma, o diferencial da marca deve levar em conta a cultura da organização, e não apenas uma oportunidade de mercado, como muitas empresas acreditam. E uma vez posicionada, a marca deve ser mantida, protegida e potencializada, pois ela pode vir a ser um bem de maior valor do que todo o patrimônio físico de uma empresa, afirma Clovis Tramontina, presidente do Grupo Tramontina em artigo do caderno Marcas de Quem Decide 2007.
Em outubro de 2006, a Interbrand realizou uma pesquisa internacional para avaliar as tendências do gerenciamento de marcas. A conclusão do trabalho mostra que algumas marcas pegam e outras não. Aquelas com impacto são gerenciadas com cuidado e sustentadas financeiramente. O relatório também diz que o branding ainda não alcançou seu potencial pleno. Muitos dos peritos na área acreditam que esse fenômeno poderia ser mais intenso. Embora a influência das marcas seja clara para a maioria, empresas importantes continuam sendo non-branders, ou seja, continuam sem investir no gerenciamento de suas marcas como deveriam.
Entretanto, algumas organizações já vêm investindo no posicionamento de suas marcas há algum tempo. O maior exemplo disso é o caso da Nike, que se voltou tão intensamente para o branding que se desligou quase totalmente da produção. Como mostra Naomi Klein no seu livro Sem Logo, a Nike e outras empresas fecham as fábricas que já existem, transferindo a produção para fábricas terceirizadas, principalmente no exterior. A obra traz informações de um relatório das Nações Unidas de 1997 segundo o qual, mesmo em países onde os salários já eram baixos, os custos de mão-de-obra estão sendo responsáveis por uma fatia cada vez menor dos orçamentos corporativos. O branding, segundo a autora, foi engolindo todo o valor agregado.
Marcas com impacto, então, são cultivadas e gerenciadas cuidadosa e integralmente, contando com o apoio financeiro suficiente para obter sucesso. Apesar de o branding não ser novidade para algumas organizações, o fenômeno pode ser ainda mais explorado. Os empresários e profissionais de comunicação, entre eles os Relações Públicas, cada vez mais estão se dando conta disso: só sobrevive quem souber se diferenciar.
O mundo empresarial é repleto de nomenclaturas estrangeiras que entram e saem de moda. A famosa partícula ing acaba dando complexidade e glamour para expressões como endomarketing, networking, etc. O branding é o conceito da vez. Segundo Marcos Machado, presidente do novo Comitê de Branding da Associação Brasileira de Anunciantes, o termo designa o conjunto de atividades usadas para construção e gestão das marcas.
Há muito tempo que a marca deixou de ser um nome ou um símbolo gráfico. Luciano Deos, diretor presidente do Gad' Branding & Design, em entrevista dada ao site Mundo do Marketing, conta que a preocupação na construção e fortalecimento das marcas começou na década de 90. Com o surgimento da perspectiva de mercados globais e de comoditização dos produtos, as marcas começaram a serem entendidas como um diferencial estratégico. Então, passa a se entender que algo intangível e emocional pode ser um elemento de preferência. Agora, o maior desafio para as empresas tem sido saber gerenciar este elemento que é a marca.
O objetivo do branding é fortalecer essas marcas como diferencial competitivo, refletir seu posicionamento. Em um contexto onde os produtos tornam-se equivalentes em preço e qualidade e todo mundo se posiciona da mesma forma, o diferencial da marca deve levar em conta a cultura da organização, e não apenas uma oportunidade de mercado, como muitas empresas acreditam. E uma vez posicionada, a marca deve ser mantida, protegida e potencializada, pois ela pode vir a ser um bem de maior valor do que todo o patrimônio físico de uma empresa, afirma Clovis Tramontina, presidente do Grupo Tramontina em artigo do caderno Marcas de Quem Decide 2007.
Em outubro de 2006, a Interbrand realizou uma pesquisa internacional para avaliar as tendências do gerenciamento de marcas. A conclusão do trabalho mostra que algumas marcas pegam e outras não. Aquelas com impacto são gerenciadas com cuidado e sustentadas financeiramente. O relatório também diz que o branding ainda não alcançou seu potencial pleno. Muitos dos peritos na área acreditam que esse fenômeno poderia ser mais intenso. Embora a influência das marcas seja clara para a maioria, empresas importantes continuam sendo non-branders, ou seja, continuam sem investir no gerenciamento de suas marcas como deveriam.
Entretanto, algumas organizações já vêm investindo no posicionamento de suas marcas há algum tempo. O maior exemplo disso é o caso da Nike, que se voltou tão intensamente para o branding que se desligou quase totalmente da produção. Como mostra Naomi Klein no seu livro Sem Logo, a Nike e outras empresas fecham as fábricas que já existem, transferindo a produção para fábricas terceirizadas, principalmente no exterior. A obra traz informações de um relatório das Nações Unidas de 1997 segundo o qual, mesmo em países onde os salários já eram baixos, os custos de mão-de-obra estão sendo responsáveis por uma fatia cada vez menor dos orçamentos corporativos. O branding, segundo a autora, foi engolindo todo o valor agregado.
Marcas com impacto, então, são cultivadas e gerenciadas cuidadosa e integralmente, contando com o apoio financeiro suficiente para obter sucesso. Apesar de o branding não ser novidade para algumas organizações, o fenômeno pode ser ainda mais explorado. Os empresários e profissionais de comunicação, entre eles os Relações Públicas, cada vez mais estão se dando conta disso: só sobrevive quem souber se diferenciar.
Fontes:
IstoÉ
Caderno Marcas de Quem Decide 2007 - Jornal do Comércio – 26/03/07
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