Cliente Oculto.

Por Amanda Lima, Débora Gentil e Luís Augusto Maffini, estudantes de Relações Públicas da UFRGS

A técnica do cliente oculto é utilizada em organizações que trabalham com atendimento direto ao público e desejam identificar possíveis falhas e potencialidades nesta área. Esta técnica consiste na atuação de uma equipe de pesquisadores treinados que se fazem passar por clientes, analisando pontos pré-determinados, conforme são os interesses de diagnóstico da investigação. Através dos resultados é possível fazer melhorias nos processos que envolvem atendimento e, muitas vezes, na própria estrutura de alguns serviços e produtos da instituição. Para que seja desenvolvido um trabalho bem sucedido de cliente misterioso, como também é conhecido o procedimento, é preciso seguir etapas metodológicas que respaldem a cientificidade e a confiabilidade dos resultados alcançados com a pesquisa, como a preparação, aplicação, relatório e plano de melhorias.

Embora esta prática não tenha sido criada recentemente - a Bare Associates International, por exemplo, é uma referência na área e a utiliza há mais de uma década, foi nos últimos anos que o mercado brasileiro percebeu a importância da ferramenta. Segundo Érika Agostino (gerente de pesquisa da GFK Indicator, uma das líderes do setor de pesquisa de mercado no país), em entrevista à revista Istoé Dinheiro de 04 de junho de 2006, o crescimento deste serviço no Brasil de 2004 para 2005 foi de 95%. Sabe-se que o atendimento já é considerado pelos clientes como um fator decisivo no momento da tomada de decisão na hora de efetuar uma compra. A concorrência é acirrada e as empresas já estão antenadas com o poder que um bom ou um mau atendimento tem para influenciar ou conquistar os consumidores. Por outro lado não somente as empresas investem no atendimento: as organizações de uma maneira geral, podendo ser prestadoras de serviços, instituições do poder público ou as não governamentais, também entendem o atendimento como um canal fundamental no estabelecimento de uma relação favorável com seus públicos. Pode-se assim explicar este crescimento da utilização do método de pesquisa cliente oculto, que vem da preocupação das instituições em formar uma marca ou um conceito ágil, interativo e confiável.

Em entrevista exclusiva ao informativo, Bianca Amendola, Gestão de Negócios Internacionais da M. Stortti – Business Consulting Group (empresa de consultoria, assessoria e treinamento em âmbito global e integrado da instituição) nos fala um pouco mais das curiosidades vivenciadas pelos profissionais que trabalham esta técnica ao analisar a estrutura de atendimento de variadas instituições.

Ocappuccino: Como funciona a seleção dos "clientes ocultos" e como é realizado o treinamento?

Bianca Amendola: Para atuar como cliente oculto utilizamos pesquisadores próprios da Consultoria que primeiramente estudam o produto a fundo, convivem por um período na empresa contratante para obter a visão dos funcionários internos e somente depois de validar com a empresa contratante os itens que serão avaliados e a metodologia a ser utilizada é que se inicia o trabalho de campo propriamente dito. Somente em regiões muito distantes ou em regiões muito abrangentes em um espaço curto de tempo é que contratamos outros profissionais. Eles passam pela mesma estrutura de preparação.

Ocappuccino: Quais as principais técnicas utilizadas para o desenvolvimento desta atividade?

Bianca Amendola: A partir da demanda do cliente avaliamos o serviço e/ou produto com cronômetros (a fim de avaliar o tempo de fila e de atendimento), preenchimento de relatórios e/ou gravação do ato da compra. São observados vários aspectos nesse momento, como a forma que a empresa lida com filas, como os funcionários resolvem a questão de áreas de vendas muito cheias, disposição dos materiais de merchandising e dos móveis dentro da área de vendas, caminho de ouro, iluminação e etc.

Ocappuccino: Como as empresas correspondem aos resultados das pesquisas?

Bianca Amendola: Na maior parte dos casos se surpreendem com a profundidade das análises e da abordagem de diversos aspectos observados. É muito comum surgirem informações que as empresas não esperavam, como por exemplo quando avaliamos através de uma pesquisa de cliente oculto que o sistema de uma empresa que atendemos não era ágil na consulta de informações. A técnica também é muito importante pois ajuda a empresa na definição da alocação de capitais e priorização de investimentos, pois através do cliente oculto pode ser constatado que a empresa precisa investir em treinamento, lojas, material de merchandising ou estratégia de comercialização.

O ambiente instável característico de nossa sociedade, em constante transição e mudanças nas relações e interações sociais, solicita que as organizações empreguem a pesquisa como uma atividade essencial ao definir os rumos da instituição. O cliente oculto é mais uma técnica empregada nesta atividade de diagnóstico, que pretende reconhecer e identificar os pontos fortes e fracos do atendimento, um processo pelo qual se pode seduzir e conquistar clientes, mas que também pode ser o responsável por uma imagem negativa, pela ruptura de uma relação comercial.