Marketing de Relacionamento: solução para antigos problemas de fidelização?
Por Bruno Becker, Cláudia Palma, Jaqueline Machado, Nathalia Machado de Oliveira, Pedro Ivo Borges, Rodrigo de Oliveira, estudantes de Relações Públicas da UFRGS
Vivemos hoje em um mercado competitivo no qual os clientes encontram à sua disposição inúmeras opções de produtos, serviços, marcas, preços, qualidade e fornecedores. Nesta perspectiva, as empresas estão passando de uma filosofia centrada no produto e na transação para uma filosofia voltada ao cliente e ao mercado.
Do ponto de vista mercadológico, com tantas opções de oferta, os consumidores são constantemente seduzidos por novas necessidades e produtos que acabam tornando-se instáveis às marcas. Diante dessa situação, as empresas têm passado do marketing centrado na transação e na promoção para o marketing de relacionamento.
Esse conceito é relativamente recente, pois o início da sua corrente teórica é datado nos anos 90. Como outros conceitos da área de administração, este também surgiu de uma necessidade imposta pelo mercado: a reformulação da relação empresa/consumidor. Para Kotler & Armstrong (1998, p.397), o marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos.
Voltado para o longo prazo, o marketing de relacionamento exige que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente. Para tanto, desenvolve-se programas que têm a finalidade de fazer com que os clientes mantenham-se fiéis e comprem cada vez mais da mesma marca. Nestes programas, as empresas tentam criar um relacionamento especial com os clientes por meio do diálogo, privilégios especiais e prêmios.
Promovendo o relacionamento através de promoções e eventos
Como acontece em qualquer outro setor do mercado profissional, a comunicação, de um modo geral, está cada vez mais atrelada aos resultados financeiros. Nota-se que o comportamento dos indivíduos está em constante mudança, e para a comunicação e o marketing, o conhecimento desses reflexos é de suma importância para se obter os resultados esperados. E é a partir desse cenário que se revela, que o marketing de relacionamento, como ferramenta de Relações Públicas, se apresenta como a solução para esse mercado.
Ao entender-se que relacionamento é um processo contínuo, de ação e reação, que se estabelece entre no mínimo duas partes, nesse caso entre marcas e pessoas, poderemos perceber porque as empresas têm investido tanto no rastreamento dos seus públicos consumidores. E o marketing de relacionamento, fazendo uso das promoções e dos eventos planejados, consegue minimizar esforços, elaborando ações que visam a fidelização do cliente por meio de comunicações dirigidas e customizadas. O diferencial dessa ferramenta frente às demais opções consiste em se apropriar de momentos em que o cliente está mais receptivo, oferecendo benefícios como mecanismo de recompensa.
A função da promoção é estratégica e, conforme João de Simoni em entrevista a Revista de Eventos, deve sempre agregar valor à marca, pois dessa forma a empresa consegue projetar sua imagem e seus valores e ainda ter um feedback do seu consumidor. O importante é a promoção ter correspondência com a personalidade da marca que se quer criar para o produto.
Quanto mais informações a empresa tem dos seus públicos, a capacidade de reconhecer e privilegiar seus principais clientes é cada vez maior explicam Ana Patrícia e Cláudia Alves no artigo O Paradigma do Marketing Pós-Moderno na Sociedade Complexa. E quanto mais esse cliente percebe que a empresa reconhece suas necessidades e oferece produtos e serviços compatíveis com suas expectativas, mais informações ele dará a seu respeito. E essa relação de troca é indispensável para os programas de relacionamento: nas ações promocionais é possível captar informações e dados desses públicos, através de cadastros, questionários, e mensuração dos resultados.
No entanto, é necessário saber utilizar os dados armazenados como fonte de desenvolvimento de estratégias. Além das ferramentas de relacionamento mais convencionais, como SAC, CRM e programas de fidelização, temos, atualmente, como a mais agressiva, a promoção de relacionamento aliada aos eventos promocionais.
Em conversa com a Relações Públicas Alice Storck, diretora da Agência Storck Bruno – Promoções de Relacionamento, e que atua no mercado de promoções de relacionamento há mais de 15 anos, o Cappuccino abordou algumas tendências do mercado e como essa ferramenta está sendo utilizada.
Ocappuccino: Considerando que a principal ferramenta do marketing de relacionamento é a promoção e ações de relacionamento, como as empresas estão buscando se comunicar com seus clientes, que ferramentas têm sido utilizadas?
Alice Storck: As empresas, cada vez mais, procuram se comunicar com os clientes de forma inovadora, utilizando eventos e promoções direcionadas, buscando tendências e pesquisando muito bem seus públicos. A busca de ações multimídia tem sido uma ferramenta das promoções, que há anos atrás não havia, como envio de e-mails, torpedos de celular e marketing viral, agregados a promoções. As empresas buscam criar momentos de experiência positiva para fidelizar a sua marca, vendendo assim seus conceitos e valores. A busca das empresas em ações promocionais atreladas a eventos esportivos, culturais continua valendo e muito.
Ocappuccino: Como o público e o mercado consumidor está se comportando mediante a tantas promoções, informações e apelos que as empresas tem utilizado?
Alice Storck: O público está, sem dúvida, seletivo. Alguns brindes e mecânicas que eram utilizados anteriormente já não tem mais o mesmo impacto, por isso a necessidade de inovar e se destacar. Em eventos grandes, ou dentro de supermercados, por exemplo, além da sua promoção, outras marcas também estarão disputando a atenção do consumidor. Recebendo muita informação o cliente passa a não dar atenção a nenhuma, fazendo com que a ação não tenha o efeito desejado. Assim, muitas promoções de vendas acabam sendo ineficazes. A promoção deve ter continuidade dentro da comunicação da empresa, em suas ações e na sua publicidade, para que não se torne um momento isolado.
Ocappuccino: O que o público espera de uma promoção, qual a receptividade nas tentativas de relacionamento?
Alice Storck: O público quer ser beneficiado e surpreendido. Uma promoção reflete os valores da empresa e a imagem que ela vende. A empresa tem que fazer com que o cliente sinta que ele está ganhando de alguma forma e ter clara a informação que quer transmiti e, o que pretende ser comunicado. Além disso o público espera um feedback da empresa. Promoções onde há essa troca são fundamentais, pois é importante que toda ação tenha um início, meio e fim. Além disso o público quer ser tratado individualmente, a segmentação das ações é crucial.
Ocappuccino: Compreender as etapas necessárias para a realização de uma promoção (planejamento, viabilização, orçamento, execução e avaliação de resultados) são necessidades básicas. Como adaptar-se à nova era do imediatismo, onde o tempo é o maior concorrente?
Alice Storck: Sabe-se que o ideal para todas as ações de marketing é cumprir as etapas, fazendo sempre um planejamento e estudo detalhado, entretanto, o tempo é limitado. O tempo é limitado não só para produção da promoção e sim para o cliente, pois hoje em dia é cada vez mais valioso. Mesmo assim, não se pode criar promoções sem fundamento e sem adequação. Ocorrem muito casos de empresas que chegam com o briefing, no qual é fácil identificar a falta de objetividade da ação. Quando não há interação com a comunicação geral da empresa, a promoção torna-se apenas um evento isolado, que não mantém o relacionamento e a continuidade esperada. A promoção válida deve suprir a expectativa do cliente, pois tudo é muito instantâneo e a atenção do cliente e o contato com ele durante uma promoção é muito valioso. As promoções e ações de relacionamento devem se adequar a essa era do imediatismo, sendo dinâmicas, seguindo as tendências e otimizando ao máximo o período de experiência e troca que o cliente tem durante aquele momento, aquele evento ou promoção.
Do ponto de vista mercadológico, com tantas opções de oferta, os consumidores são constantemente seduzidos por novas necessidades e produtos que acabam tornando-se instáveis às marcas. Diante dessa situação, as empresas têm passado do marketing centrado na transação e na promoção para o marketing de relacionamento.
Esse conceito é relativamente recente, pois o início da sua corrente teórica é datado nos anos 90. Como outros conceitos da área de administração, este também surgiu de uma necessidade imposta pelo mercado: a reformulação da relação empresa/consumidor. Para Kotler & Armstrong (1998, p.397), o marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos.
Voltado para o longo prazo, o marketing de relacionamento exige que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente. Para tanto, desenvolve-se programas que têm a finalidade de fazer com que os clientes mantenham-se fiéis e comprem cada vez mais da mesma marca. Nestes programas, as empresas tentam criar um relacionamento especial com os clientes por meio do diálogo, privilégios especiais e prêmios.
Promovendo o relacionamento através de promoções e eventos
Como acontece em qualquer outro setor do mercado profissional, a comunicação, de um modo geral, está cada vez mais atrelada aos resultados financeiros. Nota-se que o comportamento dos indivíduos está em constante mudança, e para a comunicação e o marketing, o conhecimento desses reflexos é de suma importância para se obter os resultados esperados. E é a partir desse cenário que se revela, que o marketing de relacionamento, como ferramenta de Relações Públicas, se apresenta como a solução para esse mercado.
Ao entender-se que relacionamento é um processo contínuo, de ação e reação, que se estabelece entre no mínimo duas partes, nesse caso entre marcas e pessoas, poderemos perceber porque as empresas têm investido tanto no rastreamento dos seus públicos consumidores. E o marketing de relacionamento, fazendo uso das promoções e dos eventos planejados, consegue minimizar esforços, elaborando ações que visam a fidelização do cliente por meio de comunicações dirigidas e customizadas. O diferencial dessa ferramenta frente às demais opções consiste em se apropriar de momentos em que o cliente está mais receptivo, oferecendo benefícios como mecanismo de recompensa.
A função da promoção é estratégica e, conforme João de Simoni em entrevista a Revista de Eventos, deve sempre agregar valor à marca, pois dessa forma a empresa consegue projetar sua imagem e seus valores e ainda ter um feedback do seu consumidor. O importante é a promoção ter correspondência com a personalidade da marca que se quer criar para o produto.
Quanto mais informações a empresa tem dos seus públicos, a capacidade de reconhecer e privilegiar seus principais clientes é cada vez maior explicam Ana Patrícia e Cláudia Alves no artigo O Paradigma do Marketing Pós-Moderno na Sociedade Complexa. E quanto mais esse cliente percebe que a empresa reconhece suas necessidades e oferece produtos e serviços compatíveis com suas expectativas, mais informações ele dará a seu respeito. E essa relação de troca é indispensável para os programas de relacionamento: nas ações promocionais é possível captar informações e dados desses públicos, através de cadastros, questionários, e mensuração dos resultados.
No entanto, é necessário saber utilizar os dados armazenados como fonte de desenvolvimento de estratégias. Além das ferramentas de relacionamento mais convencionais, como SAC, CRM e programas de fidelização, temos, atualmente, como a mais agressiva, a promoção de relacionamento aliada aos eventos promocionais.
Em conversa com a Relações Públicas Alice Storck, diretora da Agência Storck Bruno – Promoções de Relacionamento, e que atua no mercado de promoções de relacionamento há mais de 15 anos, o Cappuccino abordou algumas tendências do mercado e como essa ferramenta está sendo utilizada.
Ocappuccino: Considerando que a principal ferramenta do marketing de relacionamento é a promoção e ações de relacionamento, como as empresas estão buscando se comunicar com seus clientes, que ferramentas têm sido utilizadas?
Alice Storck: As empresas, cada vez mais, procuram se comunicar com os clientes de forma inovadora, utilizando eventos e promoções direcionadas, buscando tendências e pesquisando muito bem seus públicos. A busca de ações multimídia tem sido uma ferramenta das promoções, que há anos atrás não havia, como envio de e-mails, torpedos de celular e marketing viral, agregados a promoções. As empresas buscam criar momentos de experiência positiva para fidelizar a sua marca, vendendo assim seus conceitos e valores. A busca das empresas em ações promocionais atreladas a eventos esportivos, culturais continua valendo e muito.
Ocappuccino: Como o público e o mercado consumidor está se comportando mediante a tantas promoções, informações e apelos que as empresas tem utilizado?
Alice Storck: O público está, sem dúvida, seletivo. Alguns brindes e mecânicas que eram utilizados anteriormente já não tem mais o mesmo impacto, por isso a necessidade de inovar e se destacar. Em eventos grandes, ou dentro de supermercados, por exemplo, além da sua promoção, outras marcas também estarão disputando a atenção do consumidor. Recebendo muita informação o cliente passa a não dar atenção a nenhuma, fazendo com que a ação não tenha o efeito desejado. Assim, muitas promoções de vendas acabam sendo ineficazes. A promoção deve ter continuidade dentro da comunicação da empresa, em suas ações e na sua publicidade, para que não se torne um momento isolado.
Ocappuccino: O que o público espera de uma promoção, qual a receptividade nas tentativas de relacionamento?
Alice Storck: O público quer ser beneficiado e surpreendido. Uma promoção reflete os valores da empresa e a imagem que ela vende. A empresa tem que fazer com que o cliente sinta que ele está ganhando de alguma forma e ter clara a informação que quer transmiti e, o que pretende ser comunicado. Além disso o público espera um feedback da empresa. Promoções onde há essa troca são fundamentais, pois é importante que toda ação tenha um início, meio e fim. Além disso o público quer ser tratado individualmente, a segmentação das ações é crucial.
Ocappuccino: Compreender as etapas necessárias para a realização de uma promoção (planejamento, viabilização, orçamento, execução e avaliação de resultados) são necessidades básicas. Como adaptar-se à nova era do imediatismo, onde o tempo é o maior concorrente?
Alice Storck: Sabe-se que o ideal para todas as ações de marketing é cumprir as etapas, fazendo sempre um planejamento e estudo detalhado, entretanto, o tempo é limitado. O tempo é limitado não só para produção da promoção e sim para o cliente, pois hoje em dia é cada vez mais valioso. Mesmo assim, não se pode criar promoções sem fundamento e sem adequação. Ocorrem muito casos de empresas que chegam com o briefing, no qual é fácil identificar a falta de objetividade da ação. Quando não há interação com a comunicação geral da empresa, a promoção torna-se apenas um evento isolado, que não mantém o relacionamento e a continuidade esperada. A promoção válida deve suprir a expectativa do cliente, pois tudo é muito instantâneo e a atenção do cliente e o contato com ele durante uma promoção é muito valioso. As promoções e ações de relacionamento devem se adequar a essa era do imediatismo, sendo dinâmicas, seguindo as tendências e otimizando ao máximo o período de experiência e troca que o cliente tem durante aquele momento, aquele evento ou promoção.
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