Opinião Pública e a Propaganda.

quarta-feira | 16 de junho de 2010

Um assunto que está me chamando muito a atenção nos últimos meses é Opinião Pública. Estou estudando a opinião pública em diversos segmentos, mas o que mais me chamou a atenção é como ela é tratada no âmbito das propagandas.

Os propagandistas, em nosso sistema democrático, são responsáveis pela liderança da opinião pública. Em uma democracia, a liderança de opinião é descentralizada e o próprio indivíduo é levado a escolher. Portanto, é necessário estabelecer os melhores padrões de concorrência propagandista e assumir a responsabilidade do que fazemos.

Antes de tratar de propagandas, vamos entender o que é opinião pública. Segundo Cândido Teobaldo, é uma área de entendimento comum das pessoas que constituem o público, após ampla discussão da controvérsia levantada à base de considerações racionais.

Outra definição é de John Dewey, que em sua obra The Public and its Problems diz:

“... opinião pública é o julgamento formado e levado em consideração por aqueles que constituem o público e diz respeito a negócios públicos.

O vídeo abaixo demonstra o segmento da opinião pública na propaganda.

O que mais me chama atenção no vídeo são os comerciais. Um deles mostra a propaganda de uma cerveja: diversão e animação. Outro mostra as conseqüências negativas que a cerveja pode trazer para o consumidor. Este último foi desenvolvido pelo Ministério da Saúde.

Hoje não existe mais o comercial do Ministério da Saúde. Qual seria o motivo?

O professor de sociologia Oswaldo Oliveira Santos Junior, da Universidade Metodista de São Paulo (em uma pequena entrevista que fiz com ele ) diz que os interesses capitalistas acabam sobrepondo os interesses da coletividade; que o poder econômico tem a capacidade de controlar o próprio Estado, o que faz com que a vontade particular ou as vontades de grupos privados se estabeleçam de forma hegemônica sobre os interesses do conjunto da sociedade. Desta forma, no contexto neoliberal, o Estado se vê controlado e sequestrado pelos interesses do grande capital, inclusive legislando em prol da causa desses interesses privados.
O professor termina parafraseando Marx: aquele que detém o poder material detém também o poder das ideias.

Não importa quem está na liderança, se é o poder público ou privado, o propagandista é frequentemente criticado por campanhas que promove, ficando mal visto pelos métodos utilizados para conseguir o apoio do público. Os estudiosos da propaganda não têm poupado esforços na busca de provas de informações deliberadamente corrompidas, de adulterações, bem como de outras provas de ideologias dirigidas ao público. Não há dúvida que existem práticas desse tipo. A mentira pública, porém, da mesma forma como a mentira privada, não é característica particular dos tempos modernos.

Já demonstrava o filme Crazy People - Muito Loucos, produzido em 1990. A comédia retrata a história de um publicitário - Emory Leeson - que repentinamente tem uma crise de honestidade e cria uma campanha publicitária que é calcada em dizer só a verdade sobre cada produto.

Será que o poder público ou privado deveriam ter publicitários iguais a Emory Leeson?

Se eliminarmos de nossas considerações o que podemos chamar mentira inconsciente, isto é, a sincera promoção de ideais e causas que, posteriormente verificamos não o merecerem, descobriremos, provavelmente, que a quantidade total de falsificação deliberada é maior do que supomos.

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Mais responsabilidade, menos social.

quarta-feira | 9 de junho de 2010

Neste último sábado, dia 5, foi celebrado o Dia Mundial do Meio Ambiente. E com ele, obviamente, fomos cercados de dados, informações e, claro, anúncios publicitários que enalteciam as ações de diversas empresas sobre a preocupação verde. Todas querendo exclamar o quanto se importam e pensam na preservação mundial. Seja com anúncios, tweets, eventos ou brindes, todas de alguma forma tentaram mostrar que lembraram da data e o quão engajadas são.
Mas será que de fato estão fazendo tanto quanto poderiam, ou quanto deveriam?

Quando o termo responsabilidade social passou a ser obrigatório nos quadros de missão, visão e valores das empresas, ainda não era tão necessário quanto agora. Eventos incríveis são realizados para mostrar que a empresa X fez o plantio de mais de mil árvores, ou que passou a ter uma frota de veículos que poluem menos. Mas o contrato impresso para realizar tal atividade não era de papel reciclado. A pessoa que transcreveu o documento bebeu 5 xícaras de café naquele dia, e, em cada vez, utilizou um novo copo plástico. E ao sair para almoçar, esta mesma pessoa deixou o monitor do computador ligado inutilmente por mais de uma hora.

Será que essa empresa realmente está preocupada com sua responsabilidade social?

Não que isso seja uma regra. Porque eu acredito e conheço cases que comprovam por a + b que algumas organizações estão fazendo sua parte, como é o caso do ex Banco Real ( agora Santander Brasil). O Banco ainda possui práticas voltadas para a sustentabilidade e mantém os resultados atualizados no site. Tenho minhas dúvidas e desconfio que, na verdade, essa pode ser uma exceção.

E na real, não é necessário fazer ações gigantescas e mirabolantes (a menos que a sua condição financeira permita isso), mas agir com pequenas atitudes. Por exemplo, para grandes empresas que utilizam voos particulares, o transporte aéreo internacional responde por entre 2% e 3% do conjunto das emissões de gases de efeito estufa. E há previsões de que para 2050 possa chegar a 15% se nada for feito. Ou quem sabe, como dito acima, trocar os velhos copinhos plásticos do café por xícaras! Uma ideia que vai ser refletida inclusive nas despesas da empresa.
É possível, e muitíssimo importante, envolver os funcionários e incentivá-los às caminhadas ou ao uso de transporte coletivo. Sei que em alguns casos isso é impraticável, mas se você e seu vizinho vão para a mesma direção e você está de carro, dê carona a ele. Não vai custar nada e você já estará colaborando para o meio ambiente. Ou então fazer um programa que fale sobre a questão de jogar o lixo no chão. Principalmente os motoristas, que normalmente passam o dia inteiro na rua, tem esta terrível prática. E se uma pessoa que passa na rua e vê o sujeito dentro de um carro - que está adesivado com o logo da empresa X- fazer isso, o que ela vai pensar? Que o cidadão teve uma péssima atitude ou que um funcionário da empresa X tem uma prática horrível?

O que busco com esse texto é reforçar a reflexão em cima da imagem e da ressalva ecológica. Trabalhar essa questão ecológica não é errado, inclusive na comunicação, em especial nas Relações Públicas, temos este conhecimento e competência para colocar este discurso em prática e cada vez mais forte. Mas já está mais do que na hora de entender que a prática deve ser uma obrigatoriedade para a organização e não só para um departamento. O benefício irá ser próprio: um ar mais puro, por exemplo, que dará a chance de ter funcionários sadios, que irão produzir muito mais e, consequentemente, gerar mais lucro. Então porque não começar agora e de forma completa?

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Sustentabilidade: teoria e prática [parte II].

sexta-feira | 30 de abril de 2010

Motivados pela promoção Uma Parceria Sustentável, os blogs A Bordo da Comunicação e Ocappuccino.com uniram-se para falar sobre este tema. Sustentabilidade não é só marketing verde e muito menos deve ficar só no discurso institucional, por isso dividimos a abordagem em dois tópicos: teoria e prática. Mas não são os autores do blog que irão falar, e sim as pessoas mais indicadas para isso: Teoria com Paulo Nassar (Presidente da ABERJE) e Prática com Elisa Prado (Diretora de Comunicação da Tetra Pak). A parte I deste post colaborativo – a parte teórica – está postada no blog A Bordo da Comunicação e traz a entrevista de Paulo Nassar, o homem à frente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, uma das mais importantes instituições que lutam pela discussão e implementação de boas práticas sustentáveis nas empresas associadas. Na parte II – postada aqui – vamos para a prática, onde Elisa Prado, Diretora de Comunicação da Tetra Pak, primeira empresa – inovadora por natureza – a lançar a embalagem cartonada para alimentos líquidos, fala das práticas de sustentabilidade na empresa, onde a Tetra Pak é referência. Apesar do post ser em co-autoria, as perguntas são indepentendes, apenas fizemos questão de realizar uma mesma questão aos dois entrevistados, é a última quesão. Vale a pena saber qual é a visão dos dois lados, que afinal de contas são complementares.

Elisa Prado: uma trajetória de sucesso

Ela é Diretora de Comunicação da Tetra Pak. É a executiva no comando das áreas de Comunicação Corporativa, Interna e Externa, sendo responsável pelos países da Américas Central e do Sul. Mas sua carreira não começou na alta administração de uma multinacional. Nascida no interior de Mina, ela foi estudar Relações Públicas em Campinas (PUCCampinas) e começar sua carreira num mercado com mais disposição, mais oportunidades. Em São Paulo começou como secretária executiva de um banco, pois eu precisava me sustentar, precisava pagar as minhas contas, depois – dominando línguas como o inglês e o alemão – aproveitou uma oportunidade e foi ser atendimento de contas numa agência. Essa fase de trabalho agência retrata todo seu crescimento profissional, atendendo clientes de renome na área de Relações Públicas. Mas sabe como ela resume todo o seu sucesso profissional: Por isso que eu digo que o meu grande sucesso são as pessoas que estiveram comigo, me dando a mão, me ajudando, me ensinando, são pessoas que são grandes entendedores, experts. Hoje ela é pós-graduada em Marketing pela ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo. E além de trabalhar na empresa realmente do seu coração, é membro do Conselho Deliberativo da ABERJE, Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.

Ocappuccino: A Tetra Pak atua num mercado delicado, ainda mais quando as pessoas começam a se conscientizar do ciclo de vida dos produtos. Hoje sabemos que no mercado não compramos apenas o leite, e sim a embalagem de fibra de madeira e a sacola plástica juntas. Qual é a atuação da Tetra Pak para diminuir o número destes lixos jogados ao meio ambiente e para aumentar a conscientização?

Elisa Prado: Quando você compra 1 litro de leite no mercado tem que saber que, para comprar o leite, precisa ter uma embalagem que te ajude a levar esse leite para casa. Hoje em dia não existe mais a vaquinha que está lá do nosso lado, né?! Para a gente tomar o leitinho tem que ter uma embalagem que gere valor para aquele produto. Todos querem utilizar determinado produto sem ter nenhuma perda do conteúdo, por isso não se pode pensar só na questão ambiental, e sim no todo.

Por que as vezes você tem embalagens mais sustentáveis na questão da reciclagem e da biodegradabilidade, mas isso ocasiona uma grande perda de produto. Também tem a questão da embalagem vir de pontos renováveis, isso é essencial para que mude o ciclo atual: as florestas estão crescendo, o homem está cortando, a indústria fazendo a sua embalagem e a sociedade está retornando aquilo para a natureza. A gente tem que trabalhar para que primeiro haja consciência do consumidor para que recicle a embalagem e coloque no lixo certo. Ainda estamos engatinhando na questão da coleta seletiva, por isso tem que haver uma ação compartilhada. Todo mundo é responsável por isso, não é só a empresa que faz a embalagem, mas sim o consumidor, os governos, as prefeituras e assim por diante.

Ocappuccino: A Tetra Pak é uma empresa inovadora por natureza, contudo parece que a caixinha de leite é igual há muito tempo. Como a Tetra Pak trabalha com P&D (pesquisa e desenvolvimento), alinhadas à sustentabilidade ambiental?

Elisa Prado: Então, a caixinha do leite passou e vem passando por grandes mudanças tecnológicas. Todas as embalagens da Tetra Pak são sustentáveis e 100% recicláveis. Nós já usamos 75% de material proveniente de fontes renováveis. Hoje a empresa está trabalhando com plástico verde, então 20% do plástico empregado na embalagem é polietileno. Nosso objetivo é chegar a 100% num futuro em longo prazo.

Então, esse é um desenvolvimento para que você tenha uma embalagem cada vez mais sustentável, isso é uma embalagem sustentável, não só na hora que você retira da natureza, mas também sustentável na questão da reciclagem. Trabalhando no fomento, trabalhando na questão da educação, para que as pessoas reciclem, sejam conscientes que as embalagens são recicláveis e que depois reciclem. Porque o problema é colocar algo que é uma mina de ouro no lixo, entendeu?! Ela tem que voltar, essa fibra precisa ser recuperada, esse polietileno precisa ser recuperado, a mina também.

Ocappuccino: Alguns autores falam que sustentabilidade não deve ficar na responsabilidade de apenas um setor dentro da empresa e que todos os setores devem tê-la como alicerce. Outros afirmam, na mesma linha, que se sustentabilidade for responsabilidade de uma só área é porque não está integrada à estratégia de operação da empresa. Na sua opinião, sustentabilidade faz parte das responsabilidades da área da comunicação?

Elisa Prado: Não não não. A sustentabilidade não faz parte da área da comunicação não. Na verdade é uma ação estratégica inerente a empresa como um todo. Ela tem um pilar econômico e está muito mais na questão do presidente, do líder, da área finanças, da área de produção e tudo mais... que gera, que produz, que faz com que as pessoas produzam um bem para vender à sociedade. A área de comunicação também trabalha com sustentabilidade, mas a empresa inteira que tem que estar ligada e não só uma área. Não é somente a área de finanças, a área de comunicação ou a área de produção – todo mundo! É tudo uma coisa interligada.

Ocappuccino: O lema da Tetra Pak PROTEGE O QUE É BOM reflete o cuidado da empresa com o alimento, as pessoas e o meio ambiente. Até que ponto esta proteção se configura em ações práticas de sustentabilidade, alinhadas à preservação ambiental, entre as estratégias de negócio da empresa e suas demandas políticas, sociais e econômicas. Pode citar algumas ações?

Elisa Prado: Então, esse lema PROTEGE O QUE É BOM, está ligado a quatro pilares: cliente, lucratividade, ambiente e bem estar das pessoas. E o que acontece: a empresa tem esses 4 pilares juntos, justamente para fazer com que a nossa ação, nosso setor, nossa produtividade sejam sustentáveis. Então, se você pensa em sustentabilidade sem pensar no bem estar das pessoas, não é sustentabilidade. Se você pensa em sustentabilidade sem pensar na questão econômica, em gerar lucro, em gerar trabalho para aquelas pessoas, também você não está falando de sustentabilidade. E a questão ambiental é a mais clara. Sobre este ponto, precisamos desmistificar. Por que hoje em dia falamos muito em sustentabilidade e na realidade ela só pega no ponto ambiental. Isso acabou interligando uma coisa com a outra... a questão ambiental com a sustentabilidade, e não tem nada ver uma coisa com a outra. Você pode falar: a empresa não pode gerar lucro, mas ela tem que gerar lucro sim, ela tem que ser forte, ela precisa ser saudável com seus números. Só assim ela vai gerar emprego, gerar benefícios para seus empregados, gerar lucro para seus acionistas, gerar lucro e benefícios para essa comunidade que investe em ações na sua empresa. Isso tudo é sustentabilidade. Para fazer com o que você tem hoje se perdure no tempo.

Ocappuccino: Muitos profissionais vêm o ato sustentável da organização como propaganda de Marketing (a tal onda dos produtos verdes), qual a sua opinião sobre essa visão? E nós profissionais de Comunicação, e especialmente Relações Públicas, podemos fazer para reverter esse quadro?

Elisa Prado: Então, utilizar a área de sustentabilidade para fazer propaganda enganosa, é um tiro pé. Isso o consumidor – lá na ponta – vai notar que é só discurso, que você não está fazendo nada disso, nada de sustentável, nada em prol das pessoas, do meio ambiente. E isso vai gerar uma reputação ou uma imagem negativa para você depois. Então a minha sugestão é que as pessoas da área de marketing primeiro façam as atividades, falem como que as coisas acontecem dentro da empresa, trabalhem com seus colaboradores, trabalhem com a questão a educação, pensar desta forma.
Na Tetra Pak fazemos assim, trabalhamos toda a cadeia de valor – dos fornecedores aos clientes, com a distribuição, com os funcionários, com os consumidores e com a sociedade. Por que o nosso lema é proteger o alimento em nossas embalagens e fazer o melhor para ajudar a proteger o meio ambiente. Agindo assim quando nossa propaganda for sair da empresa, ela não sairá com o aspecto de puro marketing, pois a sustentabilidade estará na base da empresa.

Nota: Esta entrevista foi realizada pessoalmente e gravada, posteriormente foi transcrita e editada para um melhor entendimento na leitura.

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