Sustentabilidade: teoria e prática [parte II].

sexta-feira | 30 de abril de 2010

Motivados pela promoção Uma Parceria Sustentável, os blogs A Bordo da Comunicação e Ocappuccino.com uniram-se para falar sobre este tema. Sustentabilidade não é só marketing verde e muito menos deve ficar só no discurso institucional, por isso dividimos a abordagem em dois tópicos: teoria e prática. Mas não são os autores do blog que irão falar, e sim as pessoas mais indicadas para isso: Teoria com Paulo Nassar (Presidente da ABERJE) e Prática com Elisa Prado (Diretora de Comunicação da Tetra Pak). A parte I deste post colaborativo – a parte teórica – está postada no blog A Bordo da Comunicação e traz a entrevista de Paulo Nassar, o homem à frente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, uma das mais importantes instituições que lutam pela discussão e implementação de boas práticas sustentáveis nas empresas associadas. Na parte II – postada aqui – vamos para a prática, onde Elisa Prado, Diretora de Comunicação da Tetra Pak, primeira empresa – inovadora por natureza – a lançar a embalagem cartonada para alimentos líquidos, fala das práticas de sustentabilidade na empresa, onde a Tetra Pak é referência. Apesar do post ser em co-autoria, as perguntas são indepentendes, apenas fizemos questão de realizar uma mesma questão aos dois entrevistados, é a última quesão. Vale a pena saber qual é a visão dos dois lados, que afinal de contas são complementares.

Elisa Prado: uma trajetória de sucesso

Ela é Diretora de Comunicação da Tetra Pak. É a executiva no comando das áreas de Comunicação Corporativa, Interna e Externa, sendo responsável pelos países da Américas Central e do Sul. Mas sua carreira não começou na alta administração de uma multinacional. Nascida no interior de Mina, ela foi estudar Relações Públicas em Campinas (PUCCampinas) e começar sua carreira num mercado com mais disposição, mais oportunidades. Em São Paulo começou como secretária executiva de um banco, pois eu precisava me sustentar, precisava pagar as minhas contas, depois – dominando línguas como o inglês e o alemão – aproveitou uma oportunidade e foi ser atendimento de contas numa agência. Essa fase de trabalho agência retrata todo seu crescimento profissional, atendendo clientes de renome na área de Relações Públicas. Mas sabe como ela resume todo o seu sucesso profissional: Por isso que eu digo que o meu grande sucesso são as pessoas que estiveram comigo, me dando a mão, me ajudando, me ensinando, são pessoas que são grandes entendedores, experts. Hoje ela é pós-graduada em Marketing pela ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo. E além de trabalhar na empresa realmente do seu coração, é membro do Conselho Deliberativo da ABERJE, Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.

Ocappuccino: A Tetra Pak atua num mercado delicado, ainda mais quando as pessoas começam a se conscientizar do ciclo de vida dos produtos. Hoje sabemos que no mercado não compramos apenas o leite, e sim a embalagem de fibra de madeira e a sacola plástica juntas. Qual é a atuação da Tetra Pak para diminuir o número destes lixos jogados ao meio ambiente e para aumentar a conscientização?

Elisa Prado: Quando você compra 1 litro de leite no mercado tem que saber que, para comprar o leite, precisa ter uma embalagem que te ajude a levar esse leite para casa. Hoje em dia não existe mais a vaquinha que está lá do nosso lado, né?! Para a gente tomar o leitinho tem que ter uma embalagem que gere valor para aquele produto. Todos querem utilizar determinado produto sem ter nenhuma perda do conteúdo, por isso não se pode pensar só na questão ambiental, e sim no todo.

Por que as vezes você tem embalagens mais sustentáveis na questão da reciclagem e da biodegradabilidade, mas isso ocasiona uma grande perda de produto. Também tem a questão da embalagem vir de pontos renováveis, isso é essencial para que mude o ciclo atual: as florestas estão crescendo, o homem está cortando, a indústria fazendo a sua embalagem e a sociedade está retornando aquilo para a natureza. A gente tem que trabalhar para que primeiro haja consciência do consumidor para que recicle a embalagem e coloque no lixo certo. Ainda estamos engatinhando na questão da coleta seletiva, por isso tem que haver uma ação compartilhada. Todo mundo é responsável por isso, não é só a empresa que faz a embalagem, mas sim o consumidor, os governos, as prefeituras e assim por diante.

Ocappuccino: A Tetra Pak é uma empresa inovadora por natureza, contudo parece que a caixinha de leite é igual há muito tempo. Como a Tetra Pak trabalha com P&D (pesquisa e desenvolvimento), alinhadas à sustentabilidade ambiental?

Elisa Prado: Então, a caixinha do leite passou e vem passando por grandes mudanças tecnológicas. Todas as embalagens da Tetra Pak são sustentáveis e 100% recicláveis. Nós já usamos 75% de material proveniente de fontes renováveis. Hoje a empresa está trabalhando com plástico verde, então 20% do plástico empregado na embalagem é polietileno. Nosso objetivo é chegar a 100% num futuro em longo prazo.

Então, esse é um desenvolvimento para que você tenha uma embalagem cada vez mais sustentável, isso é uma embalagem sustentável, não só na hora que você retira da natureza, mas também sustentável na questão da reciclagem. Trabalhando no fomento, trabalhando na questão da educação, para que as pessoas reciclem, sejam conscientes que as embalagens são recicláveis e que depois reciclem. Porque o problema é colocar algo que é uma mina de ouro no lixo, entendeu?! Ela tem que voltar, essa fibra precisa ser recuperada, esse polietileno precisa ser recuperado, a mina também.

Ocappuccino: Alguns autores falam que sustentabilidade não deve ficar na responsabilidade de apenas um setor dentro da empresa e que todos os setores devem tê-la como alicerce. Outros afirmam, na mesma linha, que se sustentabilidade for responsabilidade de uma só área é porque não está integrada à estratégia de operação da empresa. Na sua opinião, sustentabilidade faz parte das responsabilidades da área da comunicação?

Elisa Prado: Não não não. A sustentabilidade não faz parte da área da comunicação não. Na verdade é uma ação estratégica inerente a empresa como um todo. Ela tem um pilar econômico e está muito mais na questão do presidente, do líder, da área finanças, da área de produção e tudo mais... que gera, que produz, que faz com que as pessoas produzam um bem para vender à sociedade. A área de comunicação também trabalha com sustentabilidade, mas a empresa inteira que tem que estar ligada e não só uma área. Não é somente a área de finanças, a área de comunicação ou a área de produção – todo mundo! É tudo uma coisa interligada.

Ocappuccino: O lema da Tetra Pak PROTEGE O QUE É BOM reflete o cuidado da empresa com o alimento, as pessoas e o meio ambiente. Até que ponto esta proteção se configura em ações práticas de sustentabilidade, alinhadas à preservação ambiental, entre as estratégias de negócio da empresa e suas demandas políticas, sociais e econômicas. Pode citar algumas ações?

Elisa Prado: Então, esse lema PROTEGE O QUE É BOM, está ligado a quatro pilares: cliente, lucratividade, ambiente e bem estar das pessoas. E o que acontece: a empresa tem esses 4 pilares juntos, justamente para fazer com que a nossa ação, nosso setor, nossa produtividade sejam sustentáveis. Então, se você pensa em sustentabilidade sem pensar no bem estar das pessoas, não é sustentabilidade. Se você pensa em sustentabilidade sem pensar na questão econômica, em gerar lucro, em gerar trabalho para aquelas pessoas, também você não está falando de sustentabilidade. E a questão ambiental é a mais clara. Sobre este ponto, precisamos desmistificar. Por que hoje em dia falamos muito em sustentabilidade e na realidade ela só pega no ponto ambiental. Isso acabou interligando uma coisa com a outra... a questão ambiental com a sustentabilidade, e não tem nada ver uma coisa com a outra. Você pode falar: a empresa não pode gerar lucro, mas ela tem que gerar lucro sim, ela tem que ser forte, ela precisa ser saudável com seus números. Só assim ela vai gerar emprego, gerar benefícios para seus empregados, gerar lucro para seus acionistas, gerar lucro e benefícios para essa comunidade que investe em ações na sua empresa. Isso tudo é sustentabilidade. Para fazer com o que você tem hoje se perdure no tempo.

Ocappuccino: Muitos profissionais vêm o ato sustentável da organização como propaganda de Marketing (a tal onda dos produtos verdes), qual a sua opinião sobre essa visão? E nós profissionais de Comunicação, e especialmente Relações Públicas, podemos fazer para reverter esse quadro?

Elisa Prado: Então, utilizar a área de sustentabilidade para fazer propaganda enganosa, é um tiro pé. Isso o consumidor – lá na ponta – vai notar que é só discurso, que você não está fazendo nada disso, nada de sustentável, nada em prol das pessoas, do meio ambiente. E isso vai gerar uma reputação ou uma imagem negativa para você depois. Então a minha sugestão é que as pessoas da área de marketing primeiro façam as atividades, falem como que as coisas acontecem dentro da empresa, trabalhem com seus colaboradores, trabalhem com a questão a educação, pensar desta forma.
Na Tetra Pak fazemos assim, trabalhamos toda a cadeia de valor – dos fornecedores aos clientes, com a distribuição, com os funcionários, com os consumidores e com a sociedade. Por que o nosso lema é proteger o alimento em nossas embalagens e fazer o melhor para ajudar a proteger o meio ambiente. Agindo assim quando nossa propaganda for sair da empresa, ela não sairá com o aspecto de puro marketing, pois a sustentabilidade estará na base da empresa.

Nota: Esta entrevista foi realizada pessoalmente e gravada, posteriormente foi transcrita e editada para um melhor entendimento na leitura.

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