Avon porta a porta: uma empresa além da campainha.

quarta-feira | 28 de maio de 2010

A Avon é uma empresa mundialmente conhecida pelas suas vendas de porta em porta, e depois de tantos anos de mercado seu sucesso é mais do que um fato. Seja por uma questão de reminiscência (a sua avó comprava o creme X, por isso, sua mãe passou a comprar e, consequentemente, você passou a usar o mesmo), de busca por novidades ou pela comodidade de comprar os produtos que vão vir até a sua casa sem você ter que fazer muito esforço, a maioria das mulheres já comprou ou usou algum produto da marca. E as que compram sempre vão ter alguma história seja boa ou ruim, mas em sua maioria é positiva.

Curiosa como sou, comprei o livro Avon: a história da primeira empresa do mundo voltada para a mulher, e posso afirmar que, até onde li, a história da sua fundação até os tempos mais atuais (o livro é de 2005) é fascinante! Para se ter uma ideia, esta fórmula incomum de vendas foi criada quase três décadas antes das mulheres (americanas) conquistarem o direito ao voto. Isso era uma grande ousadia, pois foi a primeira vez que as donas-de-casa tiveram a chance de ganhar dinheiro por conta própria. Ela é a maior empresa de vendas diretas do mundo, e com o passar dos anos deixou de vender apenas perfumes e cosméticos e passou a oferecer outros produtos que aumentaram ainda mais o nicho e a participação no mercado.

Mas não é para fazer propaganda da marca ou do livro que escrevo hoje. Na verdade, um dos pontos que me chamou atenção na leitura foi o capítulo sobre o uso das tecnologias. Nele, a autora Laura Klepacki explica que a Avon foi considerada a primeira marca de beleza a adquirir um site de comércio eletrônico, isso em 1996. (Isso mesmo há apenas 14 anos atrás! Não temos imagem deste site de e-commerce de 1996, mas a imagem que ilustra o post é do site da Avon em 1997). Eles sofreram uma grande pressão inicial devido a especulações que diziam que esse canal seria um concorrente das revendedoras, e que iria contra todos os princípios da empresa.

Em uma época que falavam sobre uma possível revolução da internet, as críticas não foram relevadas, e permaneceram convictos com seu planejamento. Criaram sites com uma plataforma e visual únicos, porém, com conteúdos gerenciáveis por cada país (para manter as características de cada local em que estavam presentes). Algum tempo depois, foi criado o canal direto com as revendedoras de forma online. Do início dos anos 2000 para os três anos consecutivos os pedidos realizados de forma online aumentaram em mais de 70%. E na verdade eles nem esperavam que essa tecnologia fosse tão bem aceita. Pense que antes de existir essa forma eles se davam por satisfeitos por ter 10% dos pedidos enviados via fax. Mas claro que não é possível, ainda, excluir as que não possuem acesso ou conhecimento sobre a internet, mas esse grupo já representa quase que uma minoria.

Essa constante evolução e ousadia da marca ainda existem e são muito atuais. Claro que grandes concorrentes passaram a tomar a liderança da venda de determinados produtos, mas ainda assim a organização consegue ter uma comunicação eficaz com seu público. Dentre algumas ações que rapidamente me recordo estão as inserções de merchandising em novelas, cursos de maquiagem, propagandas... mas e na web como estão atualmente?

Depois de todo esse histórico de evolução, fui conferir a presença online atual da marca. Apesar de não encontrar no site oficial - de forma clara - alguns canais, é possível ver várias ações deles em diferentes meios. Como é o caso da linha Color Trend, que possui um blog bem atrativo ao consumidor, mas ao julgar pelo número de comentários parece ser pouco visitado e com poucas postagens. O blog está inserido em outras redes sociais (Orkut, Twitter, Flickr e Youtube), uns com mais outros com menos participação (não vou entrar muito em detalhes sobre até onde é interessante para eles estarem presentes, mas vale conferir e fazer conclusões). Mas dentre outras ações legais deles estão um site que indica o perfume ideal pra você e o simulador de maquiagem, além de promoções que interagem com todas as ferramentas, no caso para divulgação.

E, por fim, uma atitude que julgo ser muito sábia é disponibilizar o catálogo online, mas não ter uma loja virtual. Isso mostra o valor que dão para todo o histórico e a característica de estar na porta das pessoas, se você deseja comprar, a loja indica uma revendedora próxima a você.

Acho que esse conceito de tradição e comprometimento, em especial com as revendedoras, que na verdade são o público interno da empresa, devem ser seguidos por outras. Apesar dos grandes avanços, não se pode perder a essência da organização. É possível sim estar em todos os canais e de formas diversas, mas sem perder a característica inicial, aquela que faz com que o seu consumidor indique facilmente a marca e diga com orgulho que utiliza seus produtos.

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