quinta-feira, 4 de junho de 2009

Erros empresarias e marcas ameaçadas em momentos de crise.

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

Ativo intangível
Ninguém sabe qual será o tamanho do estrago causado pelo furacão da crise global. Mas uma coisa é certa: no rastro da destruição estarão os restos mortais de muitas marcas que, até então, pareciam ser inabaláveis e erraram. Erros que aparecem no momento em que as empresas se deparam com a necessidade reduzir custo, ou seja, fazer cortes profundos em processos e orçamentos que eram importantes para suas estratégias de branding. O sintoma clássico desse problema é o sumiço repentino de investimentos em comunicação, área que nem sempre traz resultados tangíveis - e que, justamente por isso, tendem a ser as primeiras vítimas da tesoura. O consultor Arthur Bender, presidente da Key Jump, lembra que em alguns segmentos, as ações de comunicação são cruciais para que as marcas continuem vivas no imaginário do consumidor: A construção de uma marca é um trabalho de longo prazo. Interrompê-lo é um erro - quando a crise passar, a empresa terá de retomá-lo desde o início e aí terá de gastar muito mais para voltar à cabeça do consumidor.

Cortes necessários
É preciso cortar sim, mas cortar na medida exata, porém, não é tarefa das mais simples. É necessário que a empresa tenha uma ideia clara dos valores e princípios que sua marca representa - em tese, tudo que não estiver diretamente relacionado a eles pode ser descartado. Os profissionais de branding costumam dizer que a marca é muito mais do que um logotipo bonito ou um comercial na TV. Ela também representa o jeito de ser de uma empresa. Isto é: seus valores, filosofia de trabalho e todos aqueles fatores que ajudam a despertar a confiança de clientes, fornecedores, acionistas e funcionários. Na corrida para fazer caixa em meio à crise, porém, algumas companhias acabam negligenciando parte dessas diretrizes e frustrando seus stakeholders.

Tudo é marca
Ao cortar custos ou garimpar novas fontes de receitas, as companhias precisam primeiro ter certeza de que não estão colocando em risco a satisfação de seus clientes e demais públicos dentro e fora de seus muros. Antes de rever um contrato com uma operadora logística, por exemplo, é necessário tomar cuidado para que os produtos continuem sendo entregues sem atrasos. A marca se constrói em tudo: na loja, na limpeza, no atendimento, no uniforme, na qualidade do produto, numa declaração do diretor da empresa etc. Tudo que tem a ver com a percepção do cliente afeta a força da marca, acredita José Galló, diretor-presidente da Lojas Renner.

Novas mídias
Quando é necessário reduzir investimentos em comunicação, a maioria das empresas se deixa guiar pela lógica de suspender ações em veículos de comunicação segmentados e concentrar recursos em mídias consagradas - as de massa. Há, no entanto, outras maneiras de lidar com o desafio de comunicar mais e gastar menos. Com a popularização da internet e das chamadas mídias móveis, novos canais de informação começam a ganhar relevância na vida do consumidor - e podem ajudar as empresas a tonificar suas marcas a preços camaradas. Vídeos no Youtube, ações de buzz virais, envio de SMS, monitoramento de opinião em redes sociais - as possibilidades são quase infinitas. Mas é preciso saber como aproveitá-las. O importante é que a comunicação não pare nunca. Se a empresa está crescendo ou enfrentando dificuldades, é preciso travar um diálogo constante com o mercado de qualquer maneira, defende Ronald Mincheff, presidente da Edelman Brasil.

Essa eu li no Portal Amanhã. Um corte fatal, matéria sensacional, sobre o porquê das empresas correrem o risco de arruinarem suas próprias marcas na hora de adotar medidas de urgência contra a crise. Amanhã eu continuo, ainda sobre a matéria, com os canais de confiança de percepção corporativa: as fontes de informação nas quais os brasileiros mais confiam na hora de avaliar uma empresa ou marca. Surpresa! Fontes de informação alternativas já despertam maior confiança em detrimento às mídias tradicionais. E também alguns passos de como lidar com a marca na crise.

6 comentários:

paty_bocao 5 de junho de 2009 10:37  

Sinceramente, tem muita gente por aí que não está preocupada com a crise, que acha que isso passa longe.

Quando uma marca já é consolidada (construção a longo prazo como diz no post), tu acha que uma crise- passageira ou um pouco demorada, pode afetar a credibilidade dela?

Quem não conhece a Nike por exemplo? Se deixasse de passar propagandas, ter cartazes na rua e tudo o mais que a marca utiliza para "ser vista". Tu acha que alguém deixaria de ir até uma loja, gostar de algum produto da marca e deixar de comprar porque deixou de ver a circulação de propaganda ou coisas afins? Eu acho que não, até porque...como eu já disse antes, marcas que estão a longo prazo se consolidando, não vão desaparecer ou diminuir suas vendagens assim de uma hora pra outra.

O que tu acha?

paty_bocao 5 de junho de 2009 10:39  

Eu sei que a idéia do post é fazer alusão a importância da comunicação para uma empresa.

E analisando por este lado até concordo em algumas coisas contigo. Hoje em dia é de vital importância para uma empresa, independente do ramo que ela esteja inserida, que trabalhe arduamente a questão de comunicação até porque uma empresa que não "aparece" não é "comprada" pelos consumidores.

Mano Delazeri 5 de junho de 2009 11:39  

Bela análise,

Vejo que retirar os investimentos da comunicação segmentados e concentrar recursos em mídias de massa é um dos maiores erro que a empresa pode fazer,
Em momentos de crise deve-se priorizar o publico alvo, o consumidores que já conhecem / utilizam o seu produto, e não ir buscar novos clientes.

Quando não se pode errar devemos apostar as nossas fichas no que temos de maior garantia.

Maria Cardoso 5 de junho de 2009 13:40  

Muito interessante e pertinente esse artigo!

Mateu, vc conseguiu abordar muito bem questões importantes relativas à importância de uma boa comunicação para a construção e consolidação de uma marca. infelizmente quando a grana fica escassa numa empresa, o primeiro setor a sentir na carne os efeitos da crise é a área de comunicação mesmo.


Aproveito para cumprimentar toda a equipe do O Capuccino pela qualidade dos textos. O blog de vcs é muito bacana. Com certeza uma excelente iniciativa para fortalecer e divulgar ainda mais a nossa profissão!Parabéns!

max delazeri 5 de junho de 2009 16:42  

A metralhadora acaba ficando muito cara. Gastar balas não é permitido.

A saida de mestre é conseguir dar o tiro certeiro. Sem gastar balas mas continuas "derrubando" os clientes.

Agora, quem é capaz de dar o tiro certeiro?
Relações Públicas são bons de mira?

Ocappuccino 5 de junho de 2009 21:56  

Paty, respondo com outra pergunta (admito que isso é um erro). Mas sabe me dizer o porquê da Nike ter uma marca 'inabalável'? Foi uma construção de muito tempo fundamentada num conceito (esporte com glamour e qualidade) e numa percepção de mercado (patrocinio em atletas tops). E ela continua forte no marketing, com marketing esportivo e virais na internet, além de midias de massa (televisão). Empresas como a Nike com uma 'marca já é consolidada' não param de investir, pois se parassem - mesmo em momentos de crise - perderiam espaço. Marcas como Puma e Reebok são exemplos de ascenção, principalmente aqui no Sul, a partir de patrocinio esportivo e a relação com a torcida gre-nal. Ou seja, ninguém vai parar de comprar Nike porque ela patrocina o Barcelona.

Mano, vejo que sempre é momento de ir atras de novos clientes, clientes que não conhecem os nossos produtos (clientes inexplorados) ou clientes que conhecem e por algum motivo não compram (clientes refratários), por isso é importante ir além da nossa demanda e explorar também setores alternativos, pois lá podem ter clientes que podem se satisfazer com nossos produtos.

Maria Cardoso, todos agradecemos teus elogios e continue acompanhando pois estamos sempre no Café com Política

Max, eu acredito que o RP é O cara para dar o tiro certo, mas existe RPs e RPs e primeiro temos que identificar o mais difícil, o problema (no caso o porquê de dar o tiro) e depois o como dar o tiro e no final promover uma pesquisa de satisfação para ver se o tiro satisfez o cliente hehehe


Abraços a todos,
Mateus d'Ocappuccino

Related Posts with Thumbnails

RPs blogs e blogueiros

Outros blogs e blogueiros

  © Ocappuccino.com :: Desde junho de 2008 - Porto Alegre - RS - Brasil | contato@ocappuccino.com | @ocappuccino |

Home