Erros empresarias e marcas ameaçadas em momentos de crise.

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

Ativo intangível

Ninguém sabe qual será o tamanho do estrago causado pelo furacão da crise global. Mas uma coisa é certa: no rastro da destruição estarão os restos mortais de muitas marcas que, até então, pareciam ser inabaláveis e erraram. Erros que aparecem no momento em que as empresas se deparam com a necessidade reduzir custo, ou seja, fazer cortes profundos em processos e orçamentos que eram importantes para suas estratégias de branding. O sintoma clássico desse problema é o sumiço repentino de investimentos em comunicação, área que nem sempre traz resultados tangíveis - e que, justamente por isso, tendem a ser as primeiras vítimas da tesoura. O consultor Arthur Bender, presidente da Key Jump, lembra que em alguns segmentos, as ações de comunicação são cruciais para que as marcas continuem vivas no imaginário do consumidor: A construção de uma marca é um trabalho de longo prazo. Interrompê-lo é um erro - quando a crise passar, a empresa terá de retomá-lo desde o início e aí terá de gastar muito mais para voltar à cabeça do consumidor.

Cortes necessários

É preciso cortar sim, mas cortar na medida exata, porém, não é tarefa das mais simples. É necessário que a empresa tenha uma ideia clara dos valores e princípios que sua marca representa - em tese, tudo que não estiver diretamente relacionado a eles pode ser descartado. Os profissionais de branding costumam dizer que a marca é muito mais do que um logotipo bonito ou um comercial na TV. Ela também representa o jeito de ser de uma empresa. Isto é: seus valores, filosofia de trabalho e todos aqueles fatores que ajudam a despertar a confiança de clientes, fornecedores, acionistas e funcionários. Na corrida para fazer caixa em meio à crise, porém, algumas companhias acabam negligenciando parte dessas diretrizes e frustrando seus stakeholders.

Tudo é marca

Ao cortar custos ou garimpar novas fontes de receitas, as companhias precisam primeiro ter certeza de que não estão colocando em risco a satisfação de seus clientes e demais públicos dentro e fora de seus muros. Antes de rever um contrato com uma operadora logística, por exemplo, é necessário tomar cuidado para que os produtos continuem sendo entregues sem atrasos. A marca se constrói em tudo: na loja, na limpeza, no atendimento, no uniforme, na qualidade do produto, numa declaração do diretor da empresa etc. Tudo que tem a ver com a percepção do cliente afeta a força da marca, acredita José Galló, diretor-presidente da Lojas Renner.

Novas mídias

Quando é necessário reduzir investimentos em comunicação, a maioria das empresas se deixa guiar pela lógica de suspender ações em veículos de comunicação segmentados e concentrar recursos em mídias consagradas - as de massa. Há, no entanto, outras maneiras de lidar com o desafio de comunicar mais e gastar menos. Com a popularização da internet e das chamadas mídias móveis, novos canais de informação começam a ganhar relevância na vida do consumidor - e podem ajudar as empresas a tonificar suas marcas a preços camaradas. Vídeos no Youtube, ações de buzz virais, envio de SMS, monitoramento de opinião em redes sociais - as possibilidades são quase infinitas. Mas é preciso saber como aproveitá-las. O importante é que a comunicação não pare nunca. Se a empresa está crescendo ou enfrentando dificuldades, é preciso travar um diálogo constante com o mercado de qualquer maneira, defende Ronald Mincheff, presidente da Edelman Brasil.

Essa eu li no Portal Amanhã. Um corte fatal, matéria sensacional, sobre o porquê das empresas correrem o risco de arruinarem suas próprias marcas na hora de adotar medidas de urgência contra a crise. Amanhã eu continuo, ainda sobre a matéria, com os canais de confiança de percepção corporativa: as fontes de informação nas quais os brasileiros mais confiam na hora de avaliar uma empresa ou marca. Surpresa! Fontes de informação alternativas já despertam maior confiança em detrimento às mídias tradicionais. E também alguns passos de como lidar com a marca na crise.