O oceano azul da Swatch.

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

O livro A estratégia do Oceano Azul, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, nos ensina que para maximizar o potencial de lucro de uma idéia de oceano azul, a empresa deve começar com o preço estratégico e dele deduzir a margem de lucro almejada para chegar à meta de custo e, com inovações de custo, de processos de negócios e com parcerias, agintir a inovação de precificação. Aqui, diferente do que naturalmente pensamos e que é prática no mercado, o custeio a partir do preço, em vez da precificação a partir do custo, é essencial para se chegar a uma estrutura de custos que seja ao mesmo tempo lucrativa e dificilmente igualável por concorrentes.

O Case da Swatch

A precificação estratégica

O exemplo no livro é da Swatch, empresa suiça de fabricaçao de relógios, que conseguiu chegar a uma estrutura de custos cerca de 30% mais baixa do que a de qualquer outro concorrente no mundo. No começo, Nicolas Hayek, chairman da empresa, constituiu uma equipe de projetos para determinar o preço estratégico de seus produtos. Na época, relógios baratos de quartzo (cerca de US$ 75), produzidos no Japção e em Hong Kong, estavam conquistando o mercado de massa. A Swatch fixou o preço em US$ 40, criando condições para que as pessoas comprassem vários relógios como acessórios de moda.

Meta de custo

O preço baixo não deixou margem de lucro para que as empresas do Japão e de Hong Kong copiassem a Swatch e vendessem a preço ainda mais baixo. Instruída a vender o Swatch por aquele preço, e nem um centavo a mais, a equipe de projetos trabalhou do fim para o início, no intuito de atingir a meta de custo, processo que envolveu a determinação da margem de lucro necessária para cobrir as atividades de marketing e serviços e ainda gerar lucro.

Inovações de custo e de procesos de negócio

Em face do alto custo da mão-de-obra na Suíça, a Swatch consegiu atingir essa meta apenas por meio de mudaças radicais no produto enos métodos de produção. Em lugar do metal e do couro em componentes tradicionais, por exemplo, a Swatch adotou o plástico. Os engenheiros da empresa também simplificaram drasticamente o processo de funcionamento do relógio, reduzindo o número de partes de 150 para 51. Finalmente, os projetistas também desenvolveram novas técnicas de montagem mais baratas; por exemplo, os estojos dos relógios eram fechados e isolados por meio de solda ultra-sônica, em vez de por parafusos.

Tornando a concorrência irrelevante

Em conjunto, as mudanças no projeto e na fabricação criaram condições para que a Swatch reduzisse os custos de mão-de-obra direta de 30% para menos de 10% dos custos totais. Essas inovações resultaram em estrutura de custos quase imbátiveis e permitiram que a Swatch dominasse com lucro o mercado de massa de relógios, até então controlado por fabricantes asiáticos com mão-de-obra mais barata.

E para exemplificar toda esta história, vi semana passada uma excelente matéria no Mundo SA, a revista eletrônica de negócios da Globo News: A história do Swatch, relógio de plástico que revolucionou o mercado mundial e que salvou a indústria suíça de relógios.

Tenho quase certeza que a matéria foi baseada no livro. O vídeo tem 23 minutos e 07 segundos, mas assista até 12min e 35 segundos, pois depois é contada a história de uma estilista revolucionária, Diane Von Furstenberg.