O causo McDonald's: hambúrguer de minhoca?

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

Descobri no AQO um site muito legal, Imagem Empresarial, do consultor e escritor empresarial Roberto de Castro Neves. Conhecido pelo elevado conhecimento e pela maestria de comunicar assuntos técnicos numa linguagem facílima, no site RCN versa sobre diversos causos de comunicação. E na cartola Crises Empresariais com a Opinião Pública li estes dois parágrafos que contam uma história que todos nós já ouvimos um dia. Vale a pena ler para também conhecer a estratégia de gerenciamento de crises aplicada pelo McDonald's, que as vezes é tão óbvia, tão embaixo do nariz que não enchergamos.

Um dos casos mais enjoados já enfrentado por uma empresa foi o encarado pelo McDonald’s há vinte anos. Nos Estados Unidos, entre 1978 e 1982, correu um boato que a empresa misturava minhocas à carne do seu hambúrguer. Aparentemente era um boato sem pé nem cabeça. Como a própria minhoca. Mas colou. A história correu de boca em boca por todo o país. Quem era consumidor do hambúrguer e acreditou no boato, claro, nunca mais quis saber do produto. Quem não acreditou, por via das dúvidas, também. Obviamente, o impacto da boataria nos resultados da empresa foi devastador. Durante muito tempo, os comunicadores do McDonald’s patinaram. Uns achavam que falar explicitamente sobre o boato poderia ter como conseqüência ampliá-lo. Melhor, não. Melhor esperar que ele perdesse a força e desaparecesse. Outros, favoráveis a uma ação agressiva de contra-ataque, não tinham propostas concretas. Atuar no sub-mundo da comunicação era coisa de araponga. Acabaram optando por uma ação feijão-com-arroz. Investir maciçamente em publicidade pela TV. A milionária campanha 100% carne pura inundou os vídeos de todo o país.

O boato nem tomou conhecimento. Continuou firme e forte. De repente, caiu a ficha. Por que não usar o preconceito existente contra as empresas a favor dela? Se as pessoas acham que as empresas são avaras – isto é, só pensam em lucro – o boato poderia ser desmoralizado se ficasse provado que ele estava na contramão do que sustenta o preconceito. E foi por aí que o McDonald’s encontrou a saída para a crise. Sustentando e provando que a carne de minhoca era cinco vezes mais cara que a carne de vaca, a empresa convenceu que o boato não tinha fundamento. A Opinião Pública processou a coisa da seguinte maneira: O McDonald’s – como qualquer empresa - não joga pra perder, certo? Então, eles jamais substituiriam a carne de vaca por outra carne mais cara vendendo o hambúrguer pelo mesmo preço, concorda? Logo, o boato é falso.