Lojas-conceito.

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

Não basta vender, é preciso fisgar o cliente trazendo-o para o seu universo. Com esse pensamento em mente, marcas globais e até lojas de varejo elegeram as lojas-conceito, como uma estratégia importante de diferenciação de mercado. Antes restritas à tecnologia, grifes de roupas e artigos esportivos, atualmente estão em todo o mundo, em todos os segmentos. Todos os nichos querem entrar nessa onda porque é uma oportunidade das marcas se posicionarem e mostrarem quanto são atuais, diz a publicitária Heloísa Omine, professora de varejo e moda da Universidade Anhembi-Morumbi.

Casos

A fabricante de champanhe Veuve Clicquot abriu sua primeira Butique das Américas em São Paulo. É a terceira do mundo. As outras estão na Alemanha e na China. É uma maneira de seduzir o cliente com algo inusitado, de proporcionar uma experiência com a marca, diz Davide Marcovitch, presidente do grupo para a América Latina. Na loja, o consumidor entra no universo da Veuve Clicquot e pode adquirir produtos da grife que não costumam estar à venda, como taças de champanhe e baldes de gelo. Detalhe: tem data para acabar. Dia 31 de dezembro a loja fechas as portas. Neste período, de 4 meses, o objetivo é fortalecer a marca como uma grife moderna e inovadora.

A BTicino, fabricante italiana de interruptores e equipamentos elétricos de controles automatizados para casas, abriu no início do mês uma loja-conceito em São Paulo. Lá, cerca de mil itens em várias combinações estão expostos, mas nenhum pode ser comprado. Não é fácil chegar ao consumidor final e este é um meio de as pessoas vivenciarem a nossa tecnologia, diz Mario Fucntealba, diretor de marketing do grupo Legrande, proprietário da BTicino, no Brasil. Eles esperam atrair consumidores e arquitetos, público importante para a Marca.

As concept stores também tem a função de revitalizar marcas. A Avanti, de tapetes e revestimentos, tem cinco lojas no Brasil, entre Rio, São Paulo e Brasília, e elegeu a mais nobre capital paulista para reposicionar sua imagem no mercado. Lá, foi inaugurado em maio um espaço de 100m² todo revestido de tapetes e carpetes coloridos das paredes às luminárias, além de bancos e cadeiras. É um local de experimentação, com intervenções que trazem idéias novas, não necessariamente relacionados a produtos comerciais, diz Márcia Bergmann, diretora de marketing da Avanti e idealizadora do projeto. Grandes grifes da área de design de interiores fazem este tipo de trabalho lá fora. No Brasil ainda não é comum.

O local, tratado como galera de arte, será periodicamente modificado e por isso tem até curadora. Para Márcia, o importante é mostrar o perfil de atitude de vanguarda da marca, algo já trabalhado internamente, mas que agora ganhou uma vitrine para o público e o mercado.

Cada loja uma proposta
A estratégia de conquistar o cliente por meio destes espaços que vendem estilo de vida e atualidade difere as lojas em três formatos. Flaghip Store: antecipa as tendências da marca. Global Store: todo o universo da marca. Concept Store: o estilo que a marca quer passar. Em todas as lojas, o primeiro impacto percebido pelo consumidor é na imagem, mas, conseqüentemente, terá repercussões nas vendas, o que é o objetivo final de todo negócio.