Internet 2.0 muda o eixo da conversa.

Por Rodrigo Cogo, Gerenciador do Portal Mundo das Relações Públicas

Hoje as produtoras, os meios de comunicação, as empresas e as pessoas estão na mesma arena de contação de histórias, competindo por atenção. O desafio é encontrar um ponto de equilíbrio para entregar conteúdo relevante sem deixar de ser envolvente. Estimativas indicam que até 2011, cerca de 25% das produções na internet terão sido feitas por pessoas comuns, com forte prevalência da linguagem audiovisual. Estas foram algumas das conversações entre especialistas desenroladas durante o Digital Age 2.0, em sua versão 2008, nos dias 1 e 2 de outubro no WTC em São Paulo/SP.

Juarez Queiroz, CEO da Globo.com, não hesita em afirmar que é um fenômeno novo que muda o que se fazia, numa nova lógica de marketing, produção e veiculação. Mesmo que a programação completa e histórica do canal esteja num portal de vídeos desde 2003, a necessidade de recriação é constante para atender os novos interesses da audiência, que agora exige um nível maior de participação. Edmar Bulla, gerente de Marketing Digital da Nokia, concorda e acrescenta: o mundo mudou. É um novo poder que não podemos descartar, com múltiplos produtores de conteúdo. Começa uma erosão dos grandes portais da mídia. O consumidor é co-criador. O sócio e produtor executivo da produtora digital Colméia, Eduardo Camargo, sugere que o raciocínio na nova era esteja centrado na produção para nichos, porque se vê uma massa cada vez mais crítica e focada nos seus interesses, e por isto requisitando personalização de temas e formatos. Neste caminho, empresas como a GM anunciaram que até 2011 cerca de 50% do seu investimento vai estar na internet, e a Rede Globo lançou experimentalmente o Canal F, com o programa Fantástico em formato diário exclusivo pela rede.

Alguns dados da pesquisa Global Content Study 2008 foram divulgados no evento pelo diretor da Accenture, Mario Faria. Ele afirma que o futuro estará tomado pela distribuição estratégica de conteúdo multiplataforma, porque 63% das companhias de mídia, comunicação e entretenimento de hoje já estabeleceram seu planejamento neste sentido. O conteúdo será gerado pelos usuários, sendo que 53% dos executivos acreditem que isto seja um potencial de receitas, sendo que tal conteúdo deverá vir das redes sociais para 82% deles. Sobre conteúdo móvel, 84% dos empresários acreditam que será uma grande fonte de receitas em até cinco anos, sendo que 55% deles apostam que o mobile se tornará um meio de massa em até três anos. Na área de propaganda online, o estudo indica que mais de 50% dos pesquisados acreditam que a expressão digital vai ser maior que a tradicional num futuro breve. Faria faz recomendações básicas para sobreviver neste novo panorama, como executar a transformação ou transposição digital da maneira mais rápida possível, entendendo o usuário digital através de perfis e alinhando todos os pontos de contato on e offline.

REDES SOCIAIS Danah Boyd é chamada pelo Financial Times nada menos de sacerdotisa das redes sociais. É uma das principais autoridades internacionais no estudo de como as pessoas usam comunidades online. Aconselhou uma série de empresas sobre mídia online, incluindo Google, Intel, Yahoo! e Tribe.net e esteve pela primeira vez no Brasil. Ela iniciou sua palestra falando da diferença de significado do tão usado termo web 2.0 dependendo do público. Para profissionais de tecnologia, significa uma mudança na estruturação dos softwares, que são permanentemente beta, em transformação com construção coletiva, acessíveis pela internet sem exigência de instalação. Para profissionais de marketing, seria uma nova possibilidade de gerar negócios. Para os usuários, significa a interação e a sociabilidade, de maneira desterritorializada e por isto potencializada. Como síntese, Danah fala que é uma convergência ampla de interesses e de amizades, daí que as redes sociais são a proposição mais significativa nesta perspectiva.

O que torna este canal importante é a liberdade de escrever sobre si, de maneira real ou não, com alto componente de criatividade. A plataforma por perfis garante a exposição pública de estilos e o compartilhamento de experiências, agregando aprendizagens e mútuas influências. As listas de amigos são uma maneira de articular a disposição do usuário para a sociabilidade. Mas não corresponde à forma como se escolhe e mantém amizades reais. Os espaços de comentários representam o afago às amizades, a manutenção de ligações sociais, mesmo sem dizer nada relevante, tal como encontros presenciais de entretenimento. É uma substituição de espaços públicos, em momentos nos quais não se pode estar com quem se deseja, às vezes até atrapalhando o ritmo de trabalho. Mas as pessoas mentem muito em perfis e isto não permite acreditar em dados demográficos por este meio, pondera.

Algumas características marcam a mídia social. Entre elas, a especialista cita a persistência, que diz respeito à perenidade e à memória das postagens, permitindo pesquisas e retomada de temas ou posicionamentos, mesmo aqueles não desejáveis. Também a replicabilidade faz parte deste universo, trazendo a noção de impossibilidade de identificação de fonte e conteúdo originais, dado o recurso copiar-colar entre blogs, redes sociais, emails e programas de mensagem instantânea. A encontrabilidade ou buscabilidade é outro fator, a garantia de ser localizável. A escalabilidade precisa ser levada em conta, no sentido da chance de ser ouvido por uma massa superior às audiências de outros canais, embora não seja uma garantia de visualização e de repercussão, até porque as platéias são invisíveis – nem todos os leitores estão registrados como amigos ou são participantes oficiais das comunidades. Só porque há público online, não quer dizer que todos estejam prestando atenção em você, alerta ela.

Para Danah, está havendo um colapso de contextos, com possibilidade de múltiplos entendimentos das informações disponíveis online, a partir do tipo de interlocutor. Haveria ainda um colapso da distinção entre público e privado ou da relação on e offline, justamente pela possibilidade de compreensão distinta dos conceitos, dependendo da pessoa. Ela relembra um período inicial de uso dos canais em que havia muitas identidades falsas, de pessoas que desejavam viver um outro cotidiano online, situação que tem perdido bastante força. Hoje, o que ainda pode existir é uma idealização de si próprio, muito embora tudo seja muito vigiado pelos conhecidos e amigos reais.

O desenrolar de sua apresentação esteve marcado pela explicação do panorama de criação das mais importantes redes sociais, como o MySpace, que acenou positivamente para bandas de música que haviam sido renegadas por outros canais centrados em perfis de indivíduos, e como o Facebook, que tem origem em comunidades de alunos das mais prestigiadas instituições universitárias norte-americanas, e por isto tão desejado por trazer status. O Linkedin é mais voltado para aproximar profissionais e interesses comerciais, e portanto não movimenta os jovens que estão em outra lógica de procura e de ação. O Orkut, por sua vez, chegou depois nos EUA e os usuários já não queriam abandonar seus perfis já instalados, fazendo a rede focar-se em estrangeiros residentes naquele país e daí derivando suas versões em vários idiomas. Pela energia e vontade de interação dos brasileiros, explica-se parte do sucesso da rede em território nacional. Danah afirma que a mídia social atrai os jovens, não especificamente num foco etário, mas de espírito e estilo de comportamento. Outro fator muito presente é a impossibilidade de mover-se, por horário, despesa ou insegurança, e as redes viabilizam encontros e afastam solidão. Claro que ela também reconhece que o canal é usado para combinar programas presenciais, mas isto vem em menor escala.

A mídia social é um espaço de total falta de controle sobre as ações e reações das pessoas, o que é desafiador para o mundo das organizações. Nela são gerados conteúdos recriando ou copiando coisas que já existem, originando muitas controvérsias sobre sua validade e mesmo legalidade dos materiais. De outro lado, pondera a estudiosa, acaba sendo uma oportunidade de interação e de humor, baseados na paródia e na replicação para a rede de amigos de maneira espontânea. Ela complementa: temos que permitir que possam interagir e modificar as marcas, mesmo que não se saiba se elas vão fazer isto muito bem, como um caso da GM com modificações em publicidade do Chevy que despertou uma onda de brincadeiras ou de denúncias contra as políticas ambientais da companhia. Eles não intervieram nas repercussões, mas aproveitaram o fato para estabelecer conversações organizadas com públicos estratégicos, aí sim divulgando seus projetos sociais. Foi uma forma poderosa de fazer networking, aliando-se à tecnologia. Esconder-se também não ia funcionar, finaliza.

PERFIL A antropóloga e professora da ESPM-Rio, Carla Barros, esclarece que a realidade de uso do Orkut no Brasil aponta para uma forte inclusão social das classes de baixa renda via redes sociais. Além disto, as pessoas mais velhas estão tendo entrada à internet pelo Orkut na maioria dos casos. O diretor geral de Mercado Consumidor e Online da Microsoft Brasil, Osvaldo de Oliveira, revela que mais de 40% do tempo de navegação na internet no Brasil advêm do uso do Messenger e do Orkut. Marcelo Coutinho, diretor do IBOPE Inteligência, reitera que a pesquisa Universal McCann, de março de 2008, indicou que a freqüência de atualização de página pessoal no país é diária em 56% dos casos, sendo que a média mundial não ultrapassa 31%. Citando Peter Bucker, diz que o triunfo empresarial do século XXI vai decorrer do bom uso da informação, criando valor para todos os públicos estratégicos, de fornecedores a clientes.

O Country Sales Manager da Microsoft Advertising, Leandro de Paula, mostrou no evento os resultados de pesquisas internas na área. Como exemplo, registra que meninos e meninas tem uso semelhante das redes sociais, mas partem de percepção diferente: enquanto a mulher é mais humana e busca interações sociais, eles são mais práticos e centrados na curiosidade por inovações. A empresa conseguiu formatar alguns perfis básicos de usuários: há os coordenadores sociais, que são os líderes de opinião que moderam, estimulam e orientam as comunidades; os impostores, que são inventores de polêmicas, agindo de formas diferentes em tempos diferentes sem coerência; os fascinados, que se encantam com a tecnologia, mas não têm um objetivo específico na navegação; os duas caras, que têm perfil online diferente da vida real; e ainda os funcionais, que são utilitaristas (estão nas mídias sociais para trabalho, estudo, namoro – sempre muito focados).

Em todos os casos, são pessoas multitarefa, que ficam online e fazem outras coisas ao mesmo tempo e estão dando origem à geração dedão, que abandonaram o uso do dedo indicador (típico para discagem na telefonia). De Paula comenta que o impacto das redes sociais na vida das pessoas muda de acordo com a idade, porque entre 10 e 13 anos são consideradas um brinquedo novo, sendo que dos 14 aos 16 anos é um meio de auto-conhecimento e de conexão, chegando na faixa dos 17 a 20 anos como locais de expressão de identidade, daí deixando de lado o email, que só vai ser retornado mais tarde até como ferramenta de interlocução profissional. Basicamente, os momentos online detectados pelo estudo indicam que 38% do tempo vai para a comunicação, 18% para busca por informações, 16% para entretenimento e 9% para navegação livre. Em geral, vêem a tecnologia como fator engajante, mas as conversas são estabelecidas normalmente com pessoas conhecidas, sendo que quase nada em suas vidas é para ser consumido sozinho.