quarta-feira, 21 de julho de 2010

A inovaçao é óbvia, simples e tem nome: Troco do Coração Zaffari.

quarta-feira | 21 de julho de 2010

Uma hora e quarenta e nove minutos da madrugada. Muito cansado! Então vou escrever rapidinho sobre o Troco do Coração Zaffari. Ah, isso é algo genial, aquelas coisas que a pessoa para e se pergunta por que não pensei nisso antes?. E o pior é que é algo simples, como de costume toda inovação é. Eu costumo dizer que inovar é enxergar o óbvio primeiro. E o Zaffari enxergou.

Antes de contar, vou dar uma breve ambientação sobre como descobri essa inovação. Era dia dois de julho de dois mil e dez, por volta das dez horas da manhã. Se lembram o que aconteceu no dia dois de julho? É o triste dia em que o Brasil perdeu pra Holanda :( Bom, nesse dia eu sai do trabalho e iria para casa dos meus primos assistir o jogo. O supermercado Zaffari é caminho (para quem conhece Porto Alegre é o da Lima e Silva) e nele entrei para comprar um suco de caixinha para tomar durante o almoço. Diversas opções, quem conhece o Zaffari sabe que tem todos, ou quase todos, os tipos de sucos do mundo. Eu não sou fiel a nenhuma marca, compro pela embalagem (se me chama a atenção) e pelo valor (se cabe no meu bolso). Sucos Del Valle, Sufresh, Skinka, Disfrut, nenhum destes. Escolhi o Tial. Um Tial de Laranja. Três reais e dezessete centavos. Ok! Embalagem bonita e preço adequado. Me dirijo ao caixa. O jogo já vai começar e a ansiedade aumenta.

A moça passa o suco pelo leitor óptico que lê o código de barras. Registra o valor: três reais e dezessete centavos. Alcanço uma nota de cinco reais e ouço: - O senhor quer doar três centavos para o HPS? [Explicando: HPS é o Hospital de Pronto Socorro de Porto Alegre]. Ela não falou mais nada e apareceu no monitorzinho que registra as compras os dizeres Troco do Coração Zaffari. Respondi: - Claro, quero sim! Ora, alguém ficaria triste em doar três centavos para o HPS? Veja bem querido leitor, poderia ser Troco da Saúde, pois o valor é doado ao hospital. Mas não, o impacto é ainda maior do que a surpresa da pergunta, porque o apelo emocional não te deixa dizer não ao Troco do Coração. E na nota ainda está escrito Agradecemos sua doação a Fundação Pro HPS :) É a sensação do dever cu
mprido, do eu fiz minha parte.

(abro parênteses, não sei quando esta inovação foi planejada, aprovada e implementada, fecho parênteses) mas sei que é aqui NESTE EXATO MOMENTO que ela acontece. Quando a caixa faz a pergunta! Perceberam? Não preciso falar escrever mais nada. Com este gesto a caixa livrou o supermercado de dois inconvenientes e ainda somou muitos pontos à imagem institucional da @ciazaffari.

Três coisas muito boas:

A primeira e mais óbvia: acaba com a obrigação de o caixa ter moedas para dar troco.

Segunda: acaba com a insatisfação do cliente de pensar que é enganado pelo mercado ao deixar toda vez um troco de um, dois ou três centavos. (E olha que para alguém como eu, que vai muitas vezes no mercado e compra sempre em pequenas quantidades, se for fazer esta conta, vai dar uma boa grana).

E por terceira: a imagem do Zaffari é associada a uma ação social, o que alguns chamam filantropia e outros de responsabilidade social. Não interessa como chamam, interessa é que o resultado está sendo ótimo

Como não pensei nisso antes? Agora fico me questionando se esta inovação foi fruto de um trabalho de pesquisa, ou de uma ideia de um gerente na hora do banho, ou ainda de uma demanda da própria entidade beneficiada? Isso também pouco importa, pois como disse escreveu José Saramago, o que não tem remédio, já se sabe, remediado está. Vou dormir. Boa noite.
_ _ _

16 comentários:

uniRP 21 de julho de 2010 08:11  

Olá!!

Muito legal o post, parabéns! Nossa, é muito bom saber que ações como essa estão sendo feitas!

Quando tu comentaste ali, que doaria 3 centavos, pensei: 'devem juntar uma quantidade pequena'! Rá, ingenuidade minha, né?! Em apenas uma semana um quantia super considerável foi arrecadada!!

Bem legal mesmo! O Zaffari já ganhou pontos comigo também!

Abraço,
Juliana - uniRP

Cinara Moura 21 de julho de 2010 10:01  

Vai parecer uma proclamação esquerdista isso (eu sei), mas nos últimos dias meu maior grito tem sido contra a @ciazaffari, aliás, justamente contra o Troco do Coração. Inclusive já bradei contra a @cdlpoa no twitter e nenhum retorno. Mas OK, concordo em discordar. De qualquer forma acho justo expor meus argumentos:
Primeiramente, doar não é conceito de responsabilidade social (muito menos quando as doações NÃO são institucionais). Seria, se o caso fosse, filantropia no caso do próprio Zaffari doar um pouco do seu montante. Mas não é.
Me sinto desconfortável sendo interpelada todos os dias: moça, quer doas 3 centavos pra fulano? Sim, porque eu sou vizinha do Zaffari e freqüento suas dependências todo santo dia. Pobres atendentes ficam todas constrangidas quando digo que não. Depois ainda vejo nos meios de comunicação a Cia Zaffari fazendo um belo Marketing Institucional às custas dos clientes, vendendo a idéia como uma bela iniciativa.
Ora bolas, sabemos mais que bem que o faturamento do Zaffari não é pequeno (até porque eles prezam pela qualidade e capricham no preço – aliás, ótimo posicionamento de mercado). É uma hipocrisia vender uma imagem de responsabilidade social quando não saiu nenhum centavo de um bolso muito rico. Seria honroso e aplaudiria em pé se visse nas manchetes: Cia Zaffari doa tanto percento de seu faturamento à Santa Casa de Misericórdia. Mas não, para mim soa como: fulana, sua palhaça, o Zaffari está usando todos os seus centavos doados para dizer que ele faz responsabilidade social.
Aí pode algum defensor do “FAÇA SUA PARTE” dizer: ah, mas pelo menos tu te sente menos mal, te sente bem em contribuir com alguma coisa no mundo. Doar não é a melhor forma de contribuir penso. Evoquemos outros conceitos de cidadania, que inclusive podemos exercer no nosso dia a dia, como respeito e educação a nossos semelhantes – aqui se inclui também os diferentes -, doação de sangue, trabalho voluntário em alguma instituição de caridade, entre inúmeros outros. Doar centavos como forma de amenizar a culpa é escapismo.
Penso em cidadania sim. Aliás, discordo (de novo) de que “o que não tem remédio, remediado está”. Mais uma vez: escapismo. Quero que as caixas tenham moedas de um centavo ou que os preços abandonem a demarcação dos 99 centavos (sempre!) pra nos dar a impressão de que pagamos menos. Quero parar de me sentir constrangida e constranger a caixa ao dizer que não quero doar. Digo sempre NÃO AO TROCO DO CORAÇÃO, porque meu coração é mais nobre que isso.

Andressa Carrasqueira 21 de julho de 2010 10:17  

Cinara,
você realmente tem um argumento bom, mas não dá pra discordar que a estratégia de marketing adotada pela empresa está funcionando a seu favor, mesmo que com o dinheiro dos outros.
Abs!!

Cinara Moura 21 de julho de 2010 13:18  

Concordo, Andressa!
Até porque é uma minoria (quase insignificativa) que percebe essa apropriação indevida de conceitos de MKT como estratégia de melhoria de imagem. Nós, como comunicadores e conhecedores disso, não devemos fazer parte da parcela que passa indiferente a isso, penso. Mas como disse, é uma questão de opinão. Sempre é válido debater!

Ocappuccino.com 21 de julho de 2010 14:30  

Valeu Ju pelo comentário.

Cinara, vamos lá. É difícil não levar uma discussão pro lado pessoal, mas como gosto muito de ti, vou tentar fazer isso :D Discordo muito de ti. Se esta 'inovação' fosse uma ação isolado do Zaffari com certeza concordaria que seria filantropia ou assistencialismo (veja bem, te engana quando fala que o dinheiro não é do Zaffari, pois quando a caixa pergunta e o cliente aceitar doar, o dinheiro na hora passa a ser do Zaffari que depois repassa a entidade escolhida). Mas acontece que o Zaffari presta diversos serviços à sociedade (olha só, não sou advogado do Zaffari e na verdade quase nunca compro lá porque considro o preço muito alto de quase todos os produtos, apesar do serviço ser diferenciado e bla bla bla), serviços como: Projeto Rede Parceria Social do Estado, apoia a Campanha do Agasalho, todo ano realiza o Concertos Comunitários Zaffari, são os que lembrei agora. Mas também não podemos classificar isso como responsabilidade social, porque no caso de uma empresa está muito mais ligado ao 'comércio justo' em toda a cadeia, ou seja, qual é a relação com os fornecedores? Os obriga a baixar os preços? Qual é a relação com os concorrentes? Pratica alguma prática de monopólio, oligopólio, cartel? Qual é a política com os empregados? Paga salários justos? Dá os direitos igualmente para todos? Qual é a relação com o governo? Contribui de forma ética com os impostos e obrigações? E por aí vaí. Isso é ser responsavel. O que quero dizer é que o Troco do Coração não é só uma ação isolada que pega os centavos do troco dos clientes e doa para fazer marketing social. Não, é muito mais do que isso e como 'comunicadores e conhecedores' temos que saber. É uma ação que traz benefícil visível > http://www.zaffari.com.br/zaffari/noticias/noticias_completa.php?idNoticia=466. É uma ação em que ganha o supermercado é lógico (ganho de imagem) e ganha a sociedade (o atendimento à saúde). E é lógico que por traz disso tem uma campanha de marketing muito bem estruturada para colher os resultados da 'inovação'. Volto a escrever que não morro de simpatias pelo Zaffari :D Além disso, a doação é VOLUNTÁRIA, pode requisitar o troco se quiser e isso é um pedido seu. E nestes casos o constrangimento pode estar na percepção e nos olhos do cliente e não necessariamente da caixa do banco. Mais do que uma proclamação de esquerda, me parece um pouco demagogo este discurso de 'Evoquemos outros conceitos de cidadania, que inclusive podemos exercer no nosso dia a dia, como respeito e educação...' Aliás, cidadania está ligada a direitos e deveres políticos do cidadão e vai muito além do voto e de reclamações no twitter, mas isso é uma outra discussão. Outra hipocrisia é falar 'às custos do cliente... e o faturamento do Zaffari não é pequeno'. Temos de parar de pensar assim, o primeiro objetivo de qualquer empresa é o lucro e nós, se Deus quiser, iremos trabalhar em grandes empresas para ajudar a aumentar o faturamento. E esse é o nosso papel, é o papel do RP em última instância.

Andressa, é isso aí, a estratégia de marketing é parte natural disso. Quem não iria tirar proveito?

Abraços
Mateus

Andréia 21 de julho de 2010 14:46  

Sem nada melhor para dizer depois dessa discussão, transmito meus parabéns pelo texto oportuno. Nenhuma empresa realiza iniciativas de Responsabilidade Social (marketing social, cultural, endomarketing, etc) sem esperar retorno financeiro. Melhorar as relações com os públicos através dessas práticas é essencial - é o que queremos enquanto profissionais de comunicação - mas o objetivo financeiro está lá no fim, mesmo que implícito. Precisamos ter uma visão realista do mercado.

Cinara Moura 21 de julho de 2010 15:20  

Primeiro, minha visão de cliente: me sinto desconfortável, SIM. E a questão de dizer que não vou doar constrange inclusive a caixa, que geralmente não tem moedas. Aliás, do meu círculo de contatos, a maioria das pessoas sente a mesma coisa (comentam comigo, inclusive, pois dificilmente vou ao supermercado sozinha).

Agora, minha visão de comunicadora. Eu, particularmente, admiro o Zaffari por quase todas as suas campanhas, ações e, sobretudo, pelo seu posicionamento diferenciado que tanto debatemos. Minha crítica é restritiva ao “Troco do Coração”, que fique claro.

Não sou utópica a ponto de acreditar que alguma empresa não usará tal estratégia para ganho de imagem e nós, inclusive, teremos que fazer isso no mercado de trabalho (cujo objetivo final sempre são cifrões), mas discordo de ti, no sentido de pensar a profissão, o conceito. O Marketing Institucional deve abarcar as ações advindas da instituição, não do compadecimento dos clientes. Ou, em última instância, se assim fosse, que deixassem uma caixa para quem quisesse doar e não utilizassem os valores do troco. Ainda há a questão de dizer que o “Zaffari está doando”. A contrapartida seria: Zaffari desenvolve cidadania ao oportunizar doações, mas não quero entrar nesse mérito. Eu acho que redes sociais (como este blog) e a própria academia são espaços onde podemos discutir criticamente, levando ao pé da letra o paradoxo teoriaXprática. Enfim, onde podemos exercer a crítica.

Acho que o tema dá mto “pano pra manga”, mas debater sempre agrega e enriquece (concordo em discordar e continuo gostando de ti, moço Teteu). Abraços

Soraya Carvalho 21 de julho de 2010 16:41  

Posso estar enganada, muito mais que um retorno financeiro, atualmente o que uma empresa mais busca é visibilidade, nada mais atrativo do que campanhas como essa!

Luschka 23 de julho de 2010 23:34  

Magnífico!
O brilhantismo da campanha do Zaffari e da oportuma discussão do blog são ímpares.

Ambos os pontos de vista são válidos e impactantes. Entretanto não só por ser primo do autor e por ser acadêmico da área da saúde, como também por prestar plantões no HPS e por, principalmente, demonstrar o mesmo apreço pela campanha 'Troco do Coração', sou obrigado a concordar que a iniciativa é bem bolada e tem a devida ação social esperada, independentemente se o conceito de filantropia está aqui aplicado ou não.

Quem nunca deparou-se com caixas de coleta de agasalho ? Tanto o 'Troco do Coração', quanto a Campanha do Agasalho são atos voluntários, ninguém está lhe obrigando a tirar a blusa e colocar em uma caixa ou a abdicar de seus centavos de troco para fazer ações sociais. Talvez o grande conflito recaia sobre o fato da campanha envolver 'dinheiro vivo', quando mechem nos nossos cifrões, mesmo que sejam alguns centavos, a conversa muda.

O mundo é feita de iniciativas e as grandes empresas são a ponta do iceberg para isso.

Estão usando os nossos trocados furados como estratégia de marketing ? De certa forma sim, afinal estamos aqui escrevendo e citando diversas vezes o nome de uma empresa privada. Mas o fato é que a maioria dos clientes sequer solicitava seu troco de um ou dois centavos e quem engordava a conta era justamente o Zaffari.


Estamos tapando os buracos que o governo negligencia ? Iludo-me de que não, mas isso é pano de uma outra discussão...

Att.

Lucas Jesus de Medeiros

Ocappuccino.com 24 de julho de 2010 10:38  

Grande Lucas (Gordo). Este cara é um que percebe no trabalho diário os resultados da campanha Troco do Coração, pois faz estágio/plantão no HPS e conhece a realidade precária dos equipamentos. Valeu pelo comentário.

Mateus
@ocappuccino

Juliana, A Reineita. 24 de julho de 2010 17:31  

Que bom que achei aqui outra pessoa com o pensamento parecido com o meu! Cheguei a acreditar que eu e meu namorado é que fôssemos pessoas insensíveis e más.. hehehehe
Fora a brincadeira, eu também me sinto DESCONFORTÁVEL com essa tal campanha! Tu é praticamente obrigado a doar! Diz não para ver a carinha triste da caixa...
O troco por direito é meu. Ora... que fizessem uma campanha para me devolver estes vários centavos que eu perco td dia, há muito tempo.
Não sou anti-zaffari.. só para deixar claro. A idéia é brilhante, não há dúvidas, mas quem está de fato fazendo sua parte são os CLIENTES - com coração - ZAFFARI.

Obs.: este é só o meu humilde ponto de vista. adorei o post.

Ocappuccino.com 25 de julho de 2010 11:00  

Oi Juliana. Obrigado por expressar tua opinião e pelo comentário.

Abraços
Mateus
@ocappuccino

Anônimo 3 de dezembro de 2012 20:17  

Oi:

Oportuna essa matéria!
O tal TROCO DO CORAÇÃO é uma coisa polêmica/questionavel...
E tomara que esteja ajudando tais estabelecimentos; e seria até necessário ajudar muitos outros - a SAÚDE em nosso país está cada vez pior.
Uma vez estava na fila e uma pessoa na minha frente (um cara que trabalhava na polícia/bombeiro_tinha um uniforme do gênero) perguntou à tal moça da caixa se tal VALOR/DINHEIRO DOADO IA PARA TAIS ENTIDADES; e a mesma nem soube responder.
Pode até ser pequenos valores - embora de centavos e centavos se junta REAIS!
E gostei da denominação O CAPPUCCINO_uma das minhas bebidas prediletas...

Valeu,
Rodrigo

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Anônimo 26 de março de 2013 12:10  

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