Marketing de guerrilha: sucesso e fracasso.

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

Já faz um tempinho que gostaria de fazer este post - mas a falta de tempo e a correria tinha impedido até agora - e a data da publicação da revista revela meu desejo. O manual do guerrilheiro é a matéria ilustrativa das páginas 90 e 91 da Revista Exame 946 de 1° julho. O subtítulo As empresas cedem aos encantos do marketing de guerrilha - uma estratégia de promoção que traz visibilidade e risco na mesma proporção exemplifica as oportunidades e ameaças desta nova forma de gerar buzz às marcas.

A matéria cita marketing de guerrilha como ações promocionais realizadas nas ruas, quase sempre envolvendo o uso da internet, com baixo investimento e que buscam a repercussão por meio do bom e velho boca a boca. A tática de guerrilha se enquadra na categoria do marketing que os americanos definem como bellow the line - ou seja, ações paralelas à publicidade tradicional, voltada para a comunicação de massa.

Agora gostaria de abrir um parênteses para ilustrar a mudanças que ocorre na publicidade hoje. Um termo em voga, renascido também em Cannes este ano, é o beyon the line, que nada mais é do que o reinvento do bellow the line, citado no trecho acima, ou seja, o markeging promocional (ações de PDV, convenções de venda, no media, no advertising, marketing direto, marketing one-to-one, feiras, eventos, marketing de conteúdo, merchandising) associado ao reinvento do termo above the line, ações que caracterizam o marketing tradicional (propaganda em meios de comunicação tradicionais - televisão, rádio, cinema, banners na Internet, outdoors, jornais) e a aplicação de novas formas de chegar ao target. O beyon the line é o que caracteriza hoje algumas butiques criativas, profissionais e agências que trabalham apenas com conceitos, com ideias e ideais. Claro que não basta apenas criatividade, é preciso, acima de tudo conhecer por meio de diversas pesquisas e análises o negócio do cliente e os clientes do cliente. Será que as agências tradicionais já entenderam estas mudanças e necessidades?

Fechando parênteses e voltando à matéria, há uma clara distinção das empresas que fazem uso desta ferramenta: as empresas que investem em marketing de guerrilha se dividem basicamente em dois grupos ...de um lado companhias sem recursos para investir em propaganda tradicional... e empresas com tradição em investimentos em publicidade convencional mas que procuram diversificar as formas de atingir os consumidores.

E é neste segundo caso que se enquadra a Cadbury Adams. Exemplificada na revista como um case de sucesso, a empresa, em novembro de 2008, estreou na guerrilha com uma ação um tanto quanto bizarra promovida pela agência paulista Espalhe para a marca Trident. Para divulgar uma versão da goma de mascar cujo sabor dura mais tempo, o ator Cauã Reymond foi contratado para fazer um filme em que mascava um chiclete durante 15 minutos. O filme foi levado ao ar num site da internet e o chiclete mascado acabou leiloado para fãs interessadas em confirmar se o sabor havia resistido à sessão de mastigação do ator. Foi arrematado por 349 reais.

Contudo ações de guerrilha precisam ser muito bem planejadas, e isso não aconteceu com a tentativa da Lacta, que desenvolveu uma ação, com criação da Ogilvy, para o seu chocolate BIS. Através de um vídeo (assista abaixo) a personagem designer Cláudia Cristina, louca por chocolate, cria uma série de roupas e acessórios para proteger, não coincidentemente, seus BIS de pessoas que roubam seus chocolates. A ação ainda foi apoiada por um blog (imagem acima) e um merchandising no Pânico na TV.

Apesar deste case não estar presente dentre os apresentados pela Exame, cito para ilustrar o quanto as ações correm o risco de cair no vazio se não forem cuidadosamente alinhadas com a estratégia da marca, podem ainda causar impacto negativo e, com isso, aversão à marca. E veja, aqui, aqui e aqui a repercussão do viral do BIS.

O texto da revista encerra reafirmando, o que todos devemos saber, que produzir ações desse tipo requer cuidados... e a falta de estratégia é um erro fatal. A Lacta nos ensinou isso.