sexta-feira, 14 de agosto de 2009

Marketing de guerrilha: sucesso e fracasso.

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

Já faz um tempinho que gostaria de fazer este post - mas a falta de tempo e a correria tinha impedido até agora - e a data da publicação da revista revela meu desejo. O manual do guerrilheiro é a matéria ilustrativa das páginas 90 e 91 da Revista Exame 946 de 1° julho. O subtítulo As empresas cedem aos encantos do marketing de guerrilha - uma estratégia de promoção que traz visibilidade e risco na mesma proporção exemplifica as oportunidades e ameaças desta nova forma de gerar buzz às marcas.

A matéria cita marketing de guerrilha como ações promocionais realizadas nas ruas, quase sempre envolvendo o uso da internet, com baixo investimento e que buscam a repercussão por meio do bom e velho boca a boca. A tática de guerrilha se enquadra na categoria do marketing que os americanos definem como bellow the line - ou seja, ações paralelas à publicidade tradicional, voltada para a comunicação de massa.

Agora gostaria de abrir um parênteses para ilustrar a mudanças que ocorre na publicidade hoje. Um termo em voga, renascido também em Cannes este ano, é o beyon the line, que nada mais é do que o reinvento do bellow the line, citado no trecho acima, ou seja, o markeging promocional (ações de PDV, convenções de venda, no media, no advertising, marketing direto, marketing one-to-one, feiras, eventos, marketing de conteúdo, merchandising) associado ao reinvento do termo above the line, ações que caracterizam o marketing tradicional (propaganda em meios de comunicação tradicionais - televisão, rádio, cinema, banners na Internet, outdoors, jornais) e a aplicação de novas formas de chegar ao target. O beyon the line é o que caracteriza hoje algumas butiques criativas, profissionais e agências que trabalham apenas com conceitos, com ideias e ideais. Claro que não basta apenas criatividade, é preciso, acima de tudo conhecer por meio de diversas pesquisas e análises o negócio do cliente e os clientes do cliente. Será que as agências tradicionais já entenderam estas mudanças e necessidades?

Fechando parênteses e voltando à matéria, há uma clara distinção das empresas que fazem uso desta ferramenta: as empresas que investem em marketing de guerrilha se dividem basicamente em dois grupos ...de um lado companhias sem recursos para investir em propaganda tradicional... e empresas com tradição em investimentos em publicidade convencional mas que procuram diversificar as formas de atingir os consumidores.

E é neste segundo caso que se enquadra a Cadbury Adams. Exemplificada na revista como um case de sucesso, a empresa, em novembro de 2008, estreou na guerrilha com uma ação um tanto quanto bizarra promovida pela agência paulista Espalhe para a marca Trident. Para divulgar uma versão da goma de mascar cujo sabor dura mais tempo, o ator Cauã Reymond foi contratado para fazer um filme em que mascava um chiclete durante 15 minutos. O filme foi levado ao ar num site da internet e o chiclete mascado acabou leiloado para fãs interessadas em confirmar se o sabor havia resistido à sessão de mastigação do ator. Foi arrematado por 349 reais.

Contudo ações de guerrilha precisam ser muito bem planejadas, e isso não aconteceu com a tentativa da Lacta, que desenvolveu uma ação, com criação da Ogilvy, para o seu chocolate BIS. Através de um vídeo (assista abaixo) a personagem designer Cláudia Cristina, louca por chocolate, cria uma série de roupas e acessórios para proteger, não coincidentemente, seus BIS de pessoas que roubam seus chocolates. A ação ainda foi apoiada por um blog (imagem acima) e um merchandising no Pânico na TV.
Apesar deste case não estar presente dentre os apresentados pela Exame, cito para ilustrar o quanto as ações correm o risco de cair no vazio se não forem cuidadosamente alinhadas com a estratégia da marca, podem ainda causar impacto negativo e, com isso, aversão à marca. E veja, aqui, aqui e aqui a repercussão do viral do BIS.

O texto da revista encerra reafirmando, o que todos devemos saber, que produzir ações desse tipo requer cuidados... e a falta de estratégia é um erro fatal. A Lacta nos ensinou isso.

8 comentários:

Silvio 18 de agosto de 2009 08:59  

Eu tenho uma ong e estou procurando estudantes de comunicação afim de desenvolver uma campanha de guerrilha. Sabe de alguem que pode ajudar?

Mano Delazeri 18 de agosto de 2009 09:29  

sou um telespectados do programa Panico na TV e acompanhei todo o desenrolar da campanha que me pareceu muito forçada, desde o inicio,

Ocappuccino 18 de agosto de 2009 09:35  

Silvio, entre em contato atavez do nosso email ocappuccino@gmail.com

passe mais algumas informações sobre a ONG, e alguns detalhes do que pensa em fazer, assim podemos procurar alguem na nossa rede de contatos que melhor se enquadra

Massimino Delazeri

Sinara Oliveira 19 de agosto de 2009 17:15  

Oi pessoal!
Por falar em MKT de Guerrilha... estou divulgando o próximo Almoço do Varejo da CDL Porto Alegre. O tema será Marketing de Guerrilha. Visite o site da CDL Porto Alegre (www.cdlpoa.com.br) e saiba mais. Informações também pelo telefone (51) 3017 8089.

Pedro Souza Pinto 21 de agosto de 2009 16:29  

Oi Mateus, coloquei esse post e o "Para o RP, o blog é sonho ou pesadelo?" entre os melhores da semana no horizonte RP: http://horizonterp.ning.com/profiles/blogs/melhores-posts-de-rp-da-semana-1

Muito bom, parabéns!

Ocappuccino 22 de agosto de 2009 00:35  

Oi Pedro, estou acompanhando sempre os melhores posts da semana e fico feliz de ter indicado ocappuccino. Muito obrigado

Mateus

Elvira 28 de agosto de 2009 23:13  

Nossa, o do Trident pode ter sido considerado de sucesso, mas que eu fiquei com nojo, fiquei... ¬¬ NUNCA compraria esse chiclete, nem que fosse do Jhonny Deep, que adoro rs.

Sobre tiro no pé... Isso tem de monte por aí... Certa feita vi uma foto sobre uma empresa que colocou um porco gigante na rua. ¬¬

Pra não perder o costume, post muito bom, como sempre. Já contei que um post daqui me ajudou numa prova? Sério!!! :D

Ocappuccino 29 de agosto de 2009 16:44  

Não acredito Elvira, vai ter que contar agora! Ajudou como?

Mateus

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