Pepsi e Coca-Cola são iguais? O Neuromarketing responde.

segunda-feira | 23 de agosto de 2010

Ficou intrigado com o assunto do título? Saiba que eu também, e por isso decidi fazer um post sobre Neuromarketing.

Está se proliferando a produção de estudos que tentam descobrir a relação entre o que o consumidor pensa e suas escolhas de compra. Não é para menos, já que um dos maiores desafios de quem trabalha com Marketing e Vendas é atrair e fidelizar clientes.

Durante a faculdade, aprendi que técnicas de pesquisa como a aplicação de questionários, entrevistas em profundidade e Focus Group estavam entre os métodos mais indicados e utilizados para conhecer a opinião dos públicos, mas sempre me questionei: será que aquilo que as pessoas falam quando são questionadas é verdade? Quais fatores podem interferir nas respostas? Até que, na semana passada, tive conhecimento de um artigo que falava sobre um tal de ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), uma técnica baseada em Neuromarketing, patenteada pelo Dr. Gerald Zaltman (médico e pesquisador de Harvard) que questionou a eficácia dessas habituais técnicas de se fazer pesquisa, afirmando que os consumidores não verbalizam os reais motivos de suas decisões de compra.

Ou seja, segundo ele a verdadeira motivação de escolha é muito mais inconsciente do que imaginamos. Como Zaltman conseguiu provar isso? Utilizando aparelhos de ressonância magnética, que traçam as atividades cerebrais e, através delas, identificam quais áreas do cérebro são estimuladas quando a pessoa está exposta a mensagens que têm relação com experiências de consumo, descobrindo o que ela sente após comprar, trocar ou receber uma recompensa.

PEPSI X COCA-COLA
Foi com a divulgação de um estudo envolvendo essas duas consolidadas marcas que o Neuromarketing tornou-se mais conhecido mundialmente. No estudo, os participantes experimentaram os dois refrigerantes sem saber à qual marca pertenciam (neste caso, foi utilizada a área do cérebro relacionada a recompensas). Quando questionados sobre qual seria o melhor, 50% disse PEPSI.

Na ocasião em que os participantes sabiam quais eram os refrigerantes (aqui foram utilizadas as áreas relativas ao poder cognitivo e à memória), o número passou para 25%, revelando que eles pensaram na marca, em suas lembranças, sensações e impressões, e indicando que a escolha estava relacionada com a marca (incluindo aí todos os valores agregados à ela) e não com o sabor.

VANTAGENS E DESVANTAGENS DO NEUROMARKETING
Apesar da técnica que une ciência e comunicação ser inovadora, não podemos descartar as chances de erro, já que cada pessoa relaciona emoções diferentes às experiências que tem, e essas emoções podem sofrer influências do meio, do contexto socioeconômico e da cultura onde estamos inseridos, da educação que recebemos e de outros fatores.

O Neuromarketing ainda é novo e requer altos investimentos para ser aplicado, o que limita bastante a sua utilização por um grande número de empresas. Por isso, quem pode e decide utilizar esta técnica ainda tem a chance de descobrir onde a concorrência, desprovida deste recurso, está falhando em suas campanhas e ações de Marketing, e conquistar o consumidor em cima das falhas dela, elaborando ações mais certeiras, adequando, por exemplo, cores, formatos de embalagens, cheiros, sabores e apelos sentimentais ao que o público espera/quer inconscientemente.

ASSUNTO PARA UM PRÓXIMO POST
E já que estamos num ano de eleições, que tal pensarmos no Neuromarketing em campanhas eleitoriais? Se é verdade que Bill Clinton já utilizou desta técnica, a tendência é que os marketeiros brasileiros também a empreguem no futuro para produzir campanhas mais persuasivas. O problema será a forma como eles a utilizarão: se para o bem ou para o mal. Aí entra uma questão ética, mas isso já é assunto para um próximo post.


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