Veja, isto é inconcebível.

segunda-feira | 15 de março de 2010

Este post é originário das leituras das férias e estava guardando ansioso para publicar. Começo com essas imagens. A mesma frase da Patrícia Poeta (falando de casamento e de roupa íntima) em duas revistas de grande circulação, num espaço de duas semanas. Saiu na Veja, na página 74, dia 9 de dezembro de 2009 e na IstoÉ, na página 30, dia 23 de dezembro de 2009. O que será isso? Cópia? Competência da assessoria de imprensa da apresentadora? Falta de conteúdo, afinal era época natalina, para preencher a página na revista? Falta de qualidade dos editores? Não quero traçar aqui nenhuma crítica à linha editorial de cada revista, só quero me ater a este fato e ilustrar que o que aconteceu neste caso pode acontecer com muitas empresas que disputam o mesmo mercado. Este post inclusive poderia entrar na série miopia mercadológica do Em terra de cego, quem tem um olho é rei! Fica a dica de leitura.

Mas vamos em frente, será que devemos saber mesmo o que a empresa concorrente fez há duas semanas atrás? A resposta parece óbvia: é claro! Mas não está tão claro neste caso e é justamente essa a questão que coloco em dúvida! As empresas estão atentas aos movimentos das concorrentes e do mercado? Do que adianta inventar a roda uma semana depois da concorrente? Num momento em que se fala muito em open inovation, as vezes vale mais estar no MSN ou numa mesa de bar do que ficar trancado numa biblioteca com milhares de livros técnicos escrevendo patentes.

Não estou dizendo que abandonar a pesquisa é o melhor caminho, mas quero deixar claro que as capacidades de trocar conhecimentos e compartilhar experiências, hoje, significam muito mais avanço do que na época da empresa-fortaleza e das muralhas protecionistas do close inonovation. Este caso exemplifica bem. Será que se a editoria da IstoÉ tivesse lido a mesma nota que saiu na Veja há duas semanas atrás teria publicado na revista? Então não adianta entrar na redação, elaborar a página de sua editoria – olhando somente para o próprio umbigo – e não saber o que saiu nas concorrentes.

Como já escrevi aqui no blog: tudo que se transforma, se transforma para o seu oposto. Então closed innovation é bem o oposto do que é open innovation. Antes as empresas se bastavam e hoje o jogo mudou. Com essa escala de consumo global é bom saber também porque uma revista independente ou porque um jornal de negócios tem propostas gráficas mais atraentes do que a minha. Não falo do conteúdo editorial, mas do visual que atrai e interessa ao leitor. Não tem como fugir, hoje temos acesso a tudo e com esse acesso criamos interesse e ficamos mais críticos e mais seletivos. Então, na verdade não adianta nada mesmo inventar a roda uma semana depois da concorrente! Do que adianta publicar o mesmo conteúdo duas semanas depois da concorrente? Com a facilidade de publicação, com tantos mecanismos de busca e com a instantaneidade da informação, pensar, criar ou agir agora ou daqui a 1 minuto faz muita diferença! 1 minuto faz muita diferença nesta era de verdades efêmeras, imaginem então duas semanas.

Não dá para qualquer empresa ficar trancada em suas muralhas, bloqueando o fluxo de informações com o mercado e fomentando o famoso jogo do soma zero: eu não ganho, mas tu também não ganha. Também não quero dizer também que as editoras Três e Abril devem trabalhar em redes de cooperação, como prevê o open innovation. Na verdade usei os termos open innovation e closed innovation apenas para retratar que hoje qualquer empresa precisa estar em constante troca e aprendizado principalmente com os concorrentes. Mais do que isso, hoje não dá para atuar sem tirar o olho do concorrente, um no peixe e outro no gato (mercado). Por isso, a IstoÉ tinha o dever de saber tudo que saiu na Veja no mínimo nas últimas 4 edições. É um processo simples de benchmarking. E na verdade tudo isso tem muito mais a ver com benchmarking do que com open ou closed innovation. Para ilustrar cito um trecho do livro Marketing na Era do Nexo:

"A idéia por trás do benchmarking é de que ninguém é melhor em tudo. Então, copiar modelos de outras empresas significa economizar tempo e trabalho. Por definição, as cópias nunca podem ser exatamente iguais. Sempre devem haver ajustes, adaptações e aprimoramentos, o que garante a evolução da idéia original.

Lendo este trecho da até para pensar que a IstoÉ copiou esta nota da Veja, aí eu retiro tudo que escrevi até agora e reitero que isso sim é o limite extremo do benchmarking: a cópia. Mas acho que não copiou, pelas diferenças no texto e na foto e até pela diferença no gênero do substantivo lingeire (o lingerie versus a lingerie). Também dá para imaginar que algumas empresas copiam as outras e nós que não somos bobos sabemos que isso acontece muito. Mas num mercado pasteurizado, onde concorrentes oferecem produtos e serviços semelhantes, quem perde é o próprio fornecedor, porque quando está tudo igual o consumidor pode 1. barganhar o preço ou 2. procurar uma oferta alternativa que satisfaça suas necessidades.

Como falei no início do post, este exemplo serve para isso mesmo, para ver até que ponto as empresas estão atentas às outras ou estão interessadas apenas do balcão da loja para dentro. O caso dessas revistas retrata que uma grande empresa como a IstoÉ não está atenta ao que a concorrente oferece. É legal começar a pensar nisso, mas o que me intriga mesmo é saber se lingerie é um substantitvo masculino e feminino, fiquei em dúvida.
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