O case Havaianas no exterior.

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

A campanha de reposicionamento da Havaianas a partir das fronteira brasileiras começou quando a Alpargatas S.A, empresa que produz a Havaianas, contratou Kerry Sengstaken, dona da Stylewest, empresa de Relações Públicas da Califórnia especializada em moda surfe e praia.

Para promover o novo produto, a Stylewest começou a enviar amostras das sandálias brasileiras, a cada três ou quatro semanas, para jornalistas especializados em moda. Não demorou muito para que as sandálias Havaianas ganhassem espaço garantido nas principais revistas americanas. A revista Elle, Cosmopolitam e Vogue em diversas edições exaltaram a beleza e a simplicidade das sandálias brasileiras em seus editoriais de moda.

Embora as vendas não tivesse sido favorável, o trabalho da Stylewest, havia sido maravilhoso aos olhos da Alpargatas. Então a representante da marca no exterior, decidida a impulsionar as vendas das sandálias, elaborou um plano de Marketing. Uma das ações previstas neste plano, por exemplo, foi a audaciosa estratégia de Relações Públicas, de presentear os indicados do Oscar 2003, com amostras das sandálias Havaianas, especialmente produzidas para ocasião.

RIES, em A queda da propaganda, cita: Não tem um produto maravilhoso sobre o qual falar? Consiga-o. Este é o trabalho do estrategista de RP atualmente. Encontrar uma idéia que gere publicidade. E não qualquer tipo de publicidade. Uma publicidade que construirá marca.

Dois meses antes da cerimônia, ela montou uma operação de guerra. Solicitou a Alpargatas que desenvolvesse um modelo sofisticado, enaltecido e decorado com cristais austríacos Swarovski especialmente colocado em uma caixa que continha um desenho, lembrando a calçada da fama. Durante o processo de implementação da estratégia, a Stylewest não esqueceu dos detalhes. Entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prêmio para saber suas numerações exatas.

De acordo com Ries: Em geral, as pessoas determinam o que é melhor, descobrindo a opinião dos outros. E as duas maiores fontes de informações são a mídia e o boca a boca. Para o autor, a propaganda se tornou irrelevante para construção de marca. Ries (2002): O que constrói marcas são mensagens na mídia. Quanto mais numerosas e favoráveis forem, mais forte a marca será. Criam se marcas com Relações Públicas, mantém-se com propaganda.

Hoje, as Havainas estão nas prateleiras de lojas de departamentos chiques como Saks Fifth Avenue e Bergdorf Goodman, em Nova York, e Galerries Lafayette, em Paris. Dividem a cena das famosas e concorridas vitrines da Via Spiga, em Milão com as marcas Dior e Prada. Já foi escolhida por estilistas franceses para calçar seus modelos em desfiles de verão. Sendo facilmente encontrada nos pés de atrizes como: Júlia Roberts, Sandra Bullock, Nicole Kidman, Renée Zellweger, Naomi Campbell, Kate Moss e Gisele Bundchem.

KOTLER afirma em Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados, que: Os custos das atividades de Relações Públicas são menores do que os de propaganda. Quanto menor for o orçamento do Marketing, para investir em promoções da empresa, mais forte a razão de se utilizar Relações Públicas para ganhar participação na mente do consumidor.