Comunicação integrada: do tradicional ao digital.

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

A comunicação integrada, on line + off line, é um dos maiores desafios e uma das maiores desilusões das empresas, portanto, uma campanha eficaz necessita que seu conceito criativo envolva todas as peças produzidas e a trasnmissão envolva todas as mídias adequadas.

Neste cenário onde as mídias digitais estão cada vez mais decisivas em inferir visibilidade, legitimidade e credibilidade a uma marca, a eficácia de uma estratégia pode ser medida pela capacidade de transmissão e recepção/percepção de uma mensagem independente do veículo utilizado.

Da comunicação integrada:

Valorizar o tradicional
Se a marca é tradicional no mundo off line, respeitar esta credibilidade é o primeiro passo para desenvolver a parte on line com sucesso - atribuir visibilidade, digitalmente, com a estratégia adequada tem ótimas chances de obter êxito. Não basta fazer um site, se muitas vezes o suporte do fale conosco ou sac apresentam falhas e impossibilitam o contato.

Perceber as partes interessadas
O primeiro passo de qualquer campanha é identificar o púbilco que se pretende atingir, ou as partes interessadas. Na rede on line, o público se relaciona e interage com as marcas de forma diferente. Freqüentar blogs, redes sociais e comunidades referentes a marca, ao produto ou ao serviço ajudará bastante na compreensão deste público, e assim identificar oportunidades de atuação on line.

Os recursos digitais
A segmentação da comunicação, a viralização da informação, a mobilidade da trasmissão e a interação dos usuários através das redes sociais são alguns destes recursos. Marcar presença no ambiente on line infere ficar mais perto do consumidor e dos ambientes de interação. Importante ressaltar que o sentimento de que a marca percebe o que o consumidor tem a opinar, ou seja, as ferramentas de feedback bem utilizadas, é essencial neste processo.

O planejamento de mídia
É necessário um planejamento de mídia que contemple os dos meios, digitais e tradicionais. Ambos são importantes no objetivo de atingir as partes interessadas. Para re(posicionar) uma marca no ambiente on line recusos precisam ser investidos, tanto em pesquisa de mercado (já existem empresas com a competência de estudar tendências e as características de nichos das redes on line), quanto em avaliação das ações (não somente colocar uma enquete no site ou no blog, mas sim entrar em contato com os interessados e avaliar como perceberam as ações executadas). Ou seja, orçar com equilibrio os dos meios, pois orçamentos desquilibrados podem distorcer os resultados e impedem a adaptação do conceito do off line para o on line.

A percepção da criação e as diferentes mídias
Adequar o processo criativo nas corretas mídias é um processo fundamental que deve ser tratado no primeiro instante do briefing. Em termos criativos, ação eficaz é aquela que além de propor o inusitado, também entenda o meio no qual ela está sendo veiculada. A unificação de uma campanha significa a existência de uma mídia principal, contudo que deve ser adaptada para os outros meios, e o princípio criativo precisa compreender como passar a mesma mensagem, com a mesma relevância para todas as mídias.