A hora da verdade e um caso de sucesso.

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

No momento da nova fusão do Itaú, a edição especial setorizada do Valor Econômico sobre Comunicação Corporativa publica diversas reportagens, estudos e casos sobre comunicação empresarial. Uma destas, entitulada Como evitar ruídos em aquisições, relembra o ano de 2006, quando o gigante do varejo, o Itaú, adquiriu o banco da elite de alta renda, o BankBoston. Um caso de estudo que também serve de exemplo neste novo processo de fusão do Itaú com o Unibando.

Sonia Favaretto, hoje superintendente de comunicação do Itaú, define a estratégia para anunciar um processo de fusão ou de aquisição de outra companhia como A hora da verdade. Qualquer erro, qualquer ruído pode ser fatal para o andamento do negócio, avisa a executiva que participou ativamente de todo o processo que comunicou a funcionários, clientes, fornecedores, investidores, imprensa, órgãos governamentais e reguladores, além dos parceiros do BankBoston, sobre a compra de seus ativos pelo Itaú, em maio de 2006.

Nesta processo de aquisição, a comunicação lidou com desafios importantes:
A postura do BankBoston, compradora no mercado nos meses anteriores;
Pesquisas internas apontavam 97% dos funcionários tinham orgulho de trabalhar no BankBoston e os índices de satisfação dos clientes beirava os 94%.

Para complicar a situação, a informação sobre o negócio vazou duas semanas antes do anúncio. Tivemos de lidar com ruídos e boatos, sem poder dizer uma palavra, lembra Sonia.
Diante deste cenário, a equipe de comunicação teve de agir rápido. O Itaú pretendia com a compra reter clientes e funcionários do BankBoston, garantido o bom relacionamento com os diversos públicos e os volumes de negócios. O comprador queria entrar no nicho do Boston e tinha que provar que um banco de varejo seria capaz de manter o nível de atendimento. Na outra ponta, era preciso preservar os vínculos de confiança com seu público interno e apresentar a nova instituição.

Em 2006, os números do BankBoston (Brasil, Chile e Uruguai):
7,2 mil colaboradores; mais de 200 mil clientes pessoa física; 220 agência; ativos cerca de US$ 11,8 bilhões.

Em 2006, o Itaú:
60 mil colaboradores; 21 milhões de clientes; 3,4 mil pontos de atendimento e um histórico de mais de 20 fusões e incorporações.

Sonia, que na época era responsável pela comunicação do banco adquirido, percebeu a seriedade do processo quando o Itaú definiu um comitê com executivos das duas instituições para elaborar um plano de comunicação do negócio a todos os seus públicos. Nesse momento, o gigante do varejo deixou a responsabilidade nas mãos da equipe do BankBoston. Nos sentimos respeitados porque o Itaú entendeu que saberíamos lidar com o nosso público. Isso nos permitiu tomar as rédeas da comunicação e minimizar os impactos da fusão, avalia.

Além da comunicação sobre a aquisição, foi formado um comitê para tocar a mudança da marca, definindo ações, prazos e estratégias. Nossa única certeza era a de que tínhamos, no primeiro momento, de privilegiar o público interno. Se os nossos colaboradores não entendessem e aceitassem a fusão, as chances de sucesso seriam menores.

De fato, assim que pôde falar, a primeira atitude do presidente foi reunir os funcionários, no dia do anúncio do negócio, 2 de maio de 2006, os presidentes das duas instituições, Geraldo Carbone, do Boston e Roberto Setubal, do Itaú, anunciaram primeiro a fusão para os colaboradores, e só depois seguiram para a coletiva de imprensa.

Em 2007, entre fevereiro e maio, o Itaú realizou uma pesquisa para medir as repercussões da fusão para os clientes. Descobriu que a competência na comunicação rendeu bons frutos. O índice de encerramento de conta se manteve inalterado nas contas vindas do Boston e nas existente no Itaú Personalité, comemora Sonia. Além disso, a pesquisa identificou que, após a troca da marca, 78% dos clientes afirmaram que nada havia mudado com a transição, 78% declaravam-se satisfeitos com relação às informações recebidas e 73% aprovaram o processo de integração.

Hoje, a equipe de comunicação do Itaú emprega cerca de 300 pessoas e está dividida em três diretorias: marketing e negócios, relações institucionais e comunicação interna e trabalham agilmente neste novo processo de fusão, o Itaú-Unibanco Holding.