Valor Estratégico da Comunicação e Mídias Sociais.

Por Joanna Romero, estudante de Relações Públicas da PUCRS e Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

A Comunicação Corporativa de novembro, edição especial da Valor Setorial, está demais. Dois temas foram tratados com um carinho especial: mídias sociais e o valor estratégico da comunicação corporativa.

Na página 10, a matéria O Estrategista do Valor da Empresa trata justamente destes dois temas. Abrindo parênteses. Uma vez eu (Mateus) aprendi num treinamento de vendas de uma empresa que trabalhei (a empresa vendia espaços publicitários em catálogos) uma frase que jamais esqueci: Temos que falar com o decisor, com aquele que assina o cheque. Será que a comunicação está começando a assinar os cheques nas empresas?

Bom, o resumo desta matéria é o seguinte. Alguns anos atrás, o sonho dos profissionais de comunicação era que a empresa reconhecesse o valor dessa área e que a alinhasse com a estratégia da mesma. Com o passar do tempo, as organizações amadureceram e esse objetivo já foi atingido. Não é mais necessário explicar o que é ou para quê serve um setor de comunicação. Hoje o sonho já é outro: ter a comunicação como uma das áreas-chave da empresa, ou seja, fazer com que tenhamos poder nas discussões e tomadas de decisões da empresa.

VALOR ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO

Atualmente isso acontece em algumas empresas. Mas em poucas empresas. Segundo dados de uma pesquisa – que ilustra o texto da matéria – realizada pelo Instituto de Pesquisa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Databerje), apenas 10% das organizações afirmam estar nesse estágio. Nessas, um profissional de comunicação ocupa um cargo de vice-presidente ou diretor e tem poder de voz quando se discutem os rumos da organização.

Dentre tantos casos ilustrados na revista, um exemplo é o de Paulo Pompilio, diretor de imprensa e relações públicas do Pão de Açúcar. Paulo participou de um grupo extremamente seleto que discutiu e decidiu pela compra do Ponto Frio. Quanto mais no negócio a comunicação corporativa estiver, mais chances ela tem de agregar valor, afirmou na revista.

MÍDIAS SOCIAIS

E neste curto espaço de tempo de transformações. Da comunicação começando a ser reconhecida pelo seu valor estratégico de influenciar na tomada de decisão e de planejamento do negócio, surge uma revolução que está mudando as regras do jogo. Do texto da mesma matéria, O Estrategista do Valor da Empresa : ...acabou a era da informação unilateral, do discurso chapa branca, do marketing bonitinho. Pois é, parece que acabou mesmo. Inclusive, alguns dados que circulam pela internet apontam que apenas 10% do que é falado da marca nas mídias sociais é chapa branca, ou seja, quem produz conteúdo agora é o consumidor, satisfeito ou não.

Neste sentido também não existe mais comunicação interna ou público interno. O funcionário hoje é cliente, é acionista, é produtor de conteúdo, é influenciador de compra. Ele não quer mais ler o mural interno. Ele quer saber o que a crise mundial pode afetar na empresa e o que a diretoria vai fazer para reverter a situação. E se possível ainda faz um blog para escrever sobre isso.

ELES QUEREM RESULTADOS E NÃO PROMESSAS

Outro exemplo de comunicação incorporado ao valor estratégico da empresa é a Vale. Lá a comunicação foi definida pelo presidente como um instrumento fundamental para a companhia conseguir implementar seu planejamento. E neste processo Fernando Thompson, diretor de comunicação e sustentabilidade, sabe que o desafio é fazer uma gestão eficiente. Gestão eficiente de comunicação é estabelecer e cumprir métricas.

Em geral nossos chefes são engenheiros, economistas ou advogados. Nòs, comunicadores... temos métricas diferentes, discursos diferentes... mas nossos chefes não entendem isso. Já dá pra perceber que esté é um dos calcanhares de aquiles da comunicação. Muitas vezes vendemos promessas, mas os presidentes querem resultados. Nós pensamos nos inventimentos e eles projetam o retorno.

Sergio Valente, presidente da DM9DDB, falou uma frase muito interessante na sua pelestra durante a Semana ARP de Propaganda 2009 em Porto Alegre, que pode e deve também ser válida para as relaçôes públicas: ...eu sei tudo de ebitida, estudem ebitida, estudem economia, estudem, porque o seu negócio é um alavancador de economia, seu negócio não é arte, seu negócio não é só deixar a coisa bonita, porque gente que deixa a coisa bonita, gente que deixa anúncio bonito tem uma porrada, gente que faz banner legal tem uma porrada...

Ou seja, trazendo pro nosso lado. Gente que faz festa de final de ano da firma tem uma porrada, gente que manda release pra imprensa tem uma porrada, gente que faz aniversariantes do mês tem uma porrada, gente que faz mural interno tem uma porrada. Mas este não é o nosso negócio. Nosso negócio é, como Sergio Valente falou à respeito da propaganda, alavancar economias. É influenciar no negócio da empresa. Um dia todos teremos coragem de dizer isso para nossos chefes e eles entenderão.

MÍDIAS SOCIAIS E VALOR ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO

Este texto reforça a reflexão sobre dois aspectos que são cruciais hoje para o desenvolvimento do estudo e da profissão da comunicação e das relações públicas. 1. Ter a comunicação como estratégica à frente dos processos das discussões e tomadas de decisões. 2. Gerenciar a marca neste campo indecifrável que é as redes sociais, no qual qualquer um que diga 'Isto vai funcionar' ou está mentindo ou é louco.

O que fazer para aumentar os 10% apontados na pesquisa da Databerje? É complexo, é uma mudança de posicionamento, de percepção e isso tudo é cultura, e leva tempo. Se a Vale, que tem 64 anos, só definiu a comunicação como estratégia em 2001! O que fazer para entender um pouco mais sobre o comportamento nas redes sociais? Isso é um processo empírico, de tentativa e erro. Se nem Biz Stone sabe como rentabilizar o twitter! Podemos tentar responder, mas frases prontas não responderão estas duas perguntas. E você o que acha?