Os 5 desafios das Relações Públicas na área hospitalar.

Hoje quem escreve sobre sua experiência em Relações Públicas na área hospitalar é Tatiana de Lima Santos |@tati_lsantos| Ela é pós-graduanda em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e graduada em Relações Públicas pela Faculdade Cásper Líbero em 2007. Atualmente, é analista de marketing no HCor – Hospital do Coração e já trabalhou na Pizza Hut, LVBA Comunicação, Hospital Samaritano e Wal-Mart. Recebeu prêmio da ABRP pelo PEX – Projeto Experimental desenvolvido para o HCor – Hospital do Coração.

A área hospitalar apresenta grande demanda de comunicação devido à diversidade de públicos e à complexidade do segmento. O trabalho de comunicação em hospitais é relativamente recente e isso o torna ainda mais desafiador, pois ao criar um departamento de comunicação mudamos um processo institucional. Abaixo estão listados 5 desafios das relações públicas em hospitais:

1) Convencer os funcionários de que o que era bom pode ser melhor.
O primeiro processo é convencer os funcionários de que o trabalho que foi realizado por anos e funcionou sem a comunicação, agora pode ser melhor - unificado e coordenado por uma única área.

Como os desafios não param, além da dificuldade de instalar a parte estrutural na instituição, mudando uma cultura organizacional, há o desafio de entender o negócio. Afinal, o paciente é um público interno ou externo? Como fazer com que a comunicação atinja tanto os setores administrativos que trabalham em horário comercial quanto os setores assistenciais que têm profissionais atuando 24h, de segunda a segunda? Como lidar com a imprensa no caso de internação de um paciente notório?

2) O trabalho com o público interno na mudança da cultura.
Começando pela cultura organizacional, qualquer instituição tem em sua cultura o reflexo das pessoas e dos negócios em que atuam. Ao entrar em uma organização para trabalhar a comunicação como um processo, encaramos também o desafio de mudar uma cultura já enraizada e muitas vezes inflexível. Como as mudanças sempre causam incertezas, o resultado disso pode ser uma crise interna. O funcionário, sem entender o seu papel não se sente parte integrante da empresa e sente-se desmotivado, o que acaba refletindo nos resultados.

Aí que entra o papel essencial da comunicação interna que é voltada aos funcionários com o intuito de desenvolver o sentimento de pertencimento, estimular a integração, o diálogo e a satisfação no ambiente de trabalho. O auxílio das ferramentas de comunicação como: intranet, mural, revista, newsletter, eventos e no caso do hospital que tem funcionários trabalhando 24h, o envolvimento da liderança e o incentivo da comunicação entre pares, é essencial. A concretização de tais objetivos necessita coerência e transparência entre o discurso e ação organizacionais.

3) Trabalhar com saúde na imprensa e envolver médicos como porta-voz.
E como a base dos profissionais de comunicação é formada por reputação corporativa, identidade e imagem, a assessoria de imprensa é mais uma peça deste imenso quebra cabeça. O que divulgar para a imprensa sobre hospitais que em sua maioria são vistos como lugares desagradáveis, para gente doente? A saída é trabalhar com a saúde e não com a doença, há diversas formas de se prevenir como: check-up, dicas nutricionais, psicológicas etc. E neste caso é necessário que haja o envolvimento de outro público: o médico, que muitas vezes são renomados e com agendas lotadas. Neste caso o papel da comunicação serve também para conscientizar a importância de ser porta-voz e mais do que isso, utilizar este meio a favor da imagem da Instituição além da divulgação de seu próprio nome e trabalho.

4) Ter um bom processo no caso de internação de Pacientes Notórios
A assessoria de imprensa também é envolvida no caso de internação de pacientes notórios, que são os pacientes que tem potencial para gerar qualquer tipo de interesse por parte do público. Nestes casos a agilidade dos profissionais de comunicação é fundamental para evitar boatos e o Boletim Médico passa a ser usado como uma ferramenta de comunicação entre a instituição e os jornalistas.

5) Identificação dos públicos
Quanto aos pacientes, eles são considerados um público misto. Enquanto estão internados são considerados parte da instituição e participam das atividades internas, de acordo com as ações feitas para os funcionários. Este mesmo público futuramente se torna também externo e então nos dedicamos a levar a eles informações sobre prevenção e saúde, por meio de ferramentas como: cartas, e-mails marketing, internet, revista e newsletter.

Enfim, já existem ferramentas modernas de comunicação como TV corporativa, mídias sociais e on-line, mas a realidade é que alguns lugares como os hospitais, estão só começando a entender a importância do papel da comunicação e ainda precisam da fórmula básica das RP´s.

É diante desses desafios que o profissional de comunicação encontra grandes oportunidades de desenvolvimento. Claro que exige uma dedicação intensa e paciência, mas gera muita satisfação ao alcançar os resultados esperados.