My Starbucks Idea e a Construção Colaborativa de Marca.

Por Mariana Oliveira, estudante de Relações Públicas da UFRGS



A Starbucks, ciente de que seus consumidores têm ótimas ideias sobre a empresa – simples ou revolucionárias –, deseja ouvi-las, para que as ações do futuro sejam construídas conjuntamente. Com este objetivo, em março de 2008 foi lançada a plataforma interativa My Starbucks Idea.

Neste ambiente virtual, os consumidores criam seus perfis e podem interagir tanto com a marca quanto com outros consumidores: todos estão convidados a compartilhar seus pitacos sobre a Starbucks, que são divididos em temas como Produtos, Experiências (ambientação das lojas, facilidades) e Envolvimento (ações de responsabilidade social/ambiental). As sugestões podem ser votadas e comentadas pelos próprios usuários e, depois de rankeadas por votação popular, são analisadas pela equipe Starbucks. As ideias consideradas relevantes (e possíveis!) são implementadas e publicadas no blog Ideas in Action (Idéias em Ação), inserido na plataforma. O blog é a “prestação de contas”, a prova de que as sugestões podem, sim, ser colocadas em prática, fazendo com que o consumidor se torne peça-chave no processo de construção da marca.

No seu primeiro ano, a My Starbucks Idea recebeu 75 mil sugestões, além de milhares de votos e comentários. E as discussões não se limitam a discutir sabores de café, facilidades em pagamentos, pedidos de wi-fi nas lojas: algumas são realmente surpreendentes. O melhor exemplo é a campanha de incentivo à cidadania If You Vote, Starbucks Buys Your Coffee (Se você votar, a Starbucks paga seu café), que nasceu de uma sugestão da rede. Durante as eleições presidenciais dos EUA, um usuário sugeriu que a empresa doasse um café Starbucks para cada eleitor que comprovasse seu voto, já que este não é obrigatório no país. Logo que essa sugestão foi postada, espalhou-se rapidamente e ficou entre as mais populares da rede, o que chamou a atenção da empresa. A Starbucks adotou a ideia como estratégia de campanha publicitária, inclusive com veiculação de comerciais no Saturday Night Live.


O grande trunfo da plataforma virtual da Starbucks é a possibilidade de obter uma fonte inesgotável de feedback espontâneo, ao mesmo tempo em que faz o consumidor se sentir parte valorativa do processo. Neste caso, o consumidor tende a não se sentir “explorado” pela marca – afinal, os comentários são livres –, e desfruta da possibilidade de ter suas sugestões atendidas. E a Starbucks, além das preciosas dicas de quem mais entende dos produtos (os clientes!), reforça seu comprometimento com o seu público mais fiel.

Entretanto, deve-se considerar que a My Starbucks Idea não atingiria tal sucesso caso não estivesse amparada por um posicionamento estratégico de comunicação da Starbucks com seus públicos, anterior a esta ação específica. Os consumidores, no decorrer da história da empresa, foram contemplados com diversas ações de relacionamento, despertando seu envolvimento com a lovemark.

Sentimento este que é reforçado através de projetos como a My Starbucks Idea, que transforma seus consumidores em verdadeiros embaixadores e a coloca entre as marcas mais influentes e inovadoras da atualidade.


PS: Esta é uma das reflexões do trabalho A geração de conteúdo pelo consumidor como vantagem competitiva de marca, apresentado por Profª. Dra. Helenice Carvalho, Mariana Oliveira e Cinara Moura, no X Seminário Internacional de Comunicação da PUCRS.