Encante e seja encantado.

Por Betânia Castoldi, estudante de Relações Públicas da PUCRS

No dia 20 de outubro assisti a palestra Como a Renner cresceu de 8 para 118 lojas de José Gallo, presidente das Lojas Renner. A palestra que ocorreu na ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, era justamente para contar como as Lojas Renner cresceram tanto, de 8 lojas em 1992 para 118 em 2009. E qual estado não tem Lojas Renner? São poucos e para se ter uma idéia a empresa, que é gaúcha, já conta com 35 filiais em São Paulo e apenas 15 no RS. Essa história recente de sucesso se deve à Política de Encantamento.

Antes de falar da trajetória de crescimento da corporação, Gallo nos mostrou alguns números interessantes da rede que conta hoje com 10.500 colaboradores: é a 2° maior rede de loja de departamentos de vestuário (atrás da C&A), 94% das lojas são em shopping e já foram feitos 14,5 milhões de cartão de crédito da loja, nos quais 40% estão ativos. Falou também das principais concorrentes, C&A e a Riachuelo, mas frisou que sua maior concorrente ainda é a rede informal do varejo que trabalha sem nota.

ENCANTAMENTO
Segundo o CEO da Renner, o Encantamento das Lojas Renner funciona na linha entre as Expectativas e a Satisfação dos clientes. A implantação da Política de Encantamento começou a partir da construção de uma visão: Encantar a todos é a nossa realização. Esta é a visão, mas Gallo sabe que não funcionaria somente como um quadro na parede e para que ela fosse vivida internamente era preciso saturar a empresa com a voz do cliente, envolver e motivar a todos, delegar autoridade total aos funcionários (confiar nas pessoas) e reconhecer os heróis através de prêmios e destaques.

José Gallo nos ensina alguns passos trabalhados internamente para criar o encantamento: Empatia com o Cliente: Coloque-se no seu lugar. Presteza: A disposição de ajudar clientes, resolver problemas, fornecer serviços. Segurança: O conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua capacidade em transmitir segurança e confiança. Confiabilidade: A capacidade de fornecer o que foi prometido, de forma segura e precisa.

O sentido do trabalho da Renner é: Quem encanta é encantado. E seguindo nessa cultura diferenciada de encantamento eles utilizam uma linguagem corajosa, surpreendente e única, construindo uma empresa não só em cima de preços, mas baseada no relacionamento com as pessoas e principalmente focada na mulher, pois é ela que compra para o marido, namorado, filhos, etc. Isso fica bem visível ao observarmos a sua proposição de valor: Ser a loja cúmplice da mulher moderna, com moda em diversos estilos, com qualidade, a preços competitivos, em ambientes práticos e agradáveis. E Gallo completou dizendo que espera que as mulheres ao entrarem em qualquer uma das lojas sintam-se em um verdadeiro spa urbano, onde elas serão encantadas e esquecerão de suas preocupações.

COMUNICAÇÃO E REPOSICIONAMENTO
Conforme o slogan da loja Você tem seu estilo, a Renner tem todos, a loja apresenta suas roupas e acessórios baseados em diferentes estilos de vida: Casual, jovem, neo tradicional, sensual e contemporâneo. E os negócios da empresa são todos voltados ao tempo que esse público tem disponível, ou seja, eles procuram sempre reduzir o tempo de espera nas filas, posicionar os produtos de forma que fiquem atraentes e sejam facilmente encontrados. Mas o ponto mais forte , ou seja, a marca registrada das Lojas Renner é o encantamento desses clientes através do atendimento. O CEO da Renner acredita muito que a comunicação é mais eficiente quando feita boca a boca por clientes encantados. A rede faz essa medição através do Encantômetro, que em 2008 registrou 96% de clientes encantados e satisfeitos, dentre 18,2 milhões de opiniões.

Gallo diz que a maior riqueza da Renner são as pessoas que geram histórias de encantamento, e que já são 110 mil histórias todas publicadas em um livro. Peça chave neste processo é o atendimento do colaborador, que é avaliado através do Cliente oculto, e a partir daí surgem os destaques do mês, além de outras campanhas motivacionais como prevenção de perdas, PPR, etc. A comunicação interna acontece através de Jornal interno – Planeta Renner, Canal Renner – vídeos mensais, Pesquisa de clima interno e Café da manhã com o presidente – onde alguns colaboradores são escolhidos.

Entrando mais no universo da comunicação, José Gallo nos contou sobre o processo de reposicionamento da loja, que é voltada para o cliente. Devemos entender o cliente e suas expectativas, e o entendimento das expectativas dos clientes passam por 4 pontos: sua experiência anterior como cliente, seu círculo de relacionamentos, a concorrência e o que a publicidade diz às pessoas. Na verdade se torna necessário exceder as expectativas dos clientes rotineiramente. E para isso é preciso identificar o cliente, conhecê-lo profundamente, e assim descobrir o que ele deseja e ser o melhor a fazer e/ou oferecer o que ele deseja. Gallo utiliza uma frase de Charles Lazarus, presidente da Toys’r Us, para resumir: Você tem que escutar os clientes e então agir com base no que disseram.

VAREJO E NOVOS CONSUMIDORES
Gallo finaliza deixando uma dica: O varejo é um mercado extremamente dinâmico em que você fica perto do consumidor. Existe uma carência de profissionais executivos para o varejo e para quem gosta de movimento e de gente essa área é brilhante, fonte de grandes oportunidades.

Particularmente adoro o varejo, tenho contato com esse meio através do meu estágio e pretendo ser uma executiva dessa área, pois gosto muito de lidar com diferentes públicos e tentar decifrá-los. Esses dias li uma reportagem do Jornal O Sul que me chamou a atenção, sobre o crescimento das classes D e E, que estão ganhando espaço no consumo. A reportagem diz que a classe C está perdendo sua atratividade, enquanto camadas inferiores são cobiçadas pela indústria e comércio no Norte e Nordeste do País. Os pobres do Norte e Nordeste estão consumindo mais que os ricos do Sudeste, e isso se deve principalmente à inflação em baixa e ao aumento real do salário-mínimo. Empresas antenadas, como a Camp – sucos em pó e prontos e a Perfetti Van Melle – bala Mentos, já detectaram o potencial deste novo mercado e já produzem produtos sob medida para as classes D e E, em embalagens menores e consequentemente mais baratas. A diretora da empresa de pesquisas LatinPanel, Christine Pereira, cita cinco produtos que ainda tem pouca presença na mesa dessas classes: creme de leite, leite condensado, maionese, molho de tomate e amaciante de roupas.

Essa reportagem afirma cada vez mais a dinâmica do varejo, como citou Gallo, e a necessidade das empresas enxergarem essas constantes mudanças e se adequarem aos seus públicos. Este assunto já vem sendo falado pelos especialistas em consumo e inclusive foi citado aqui no Ocappuccino com um post sobre o 22° Set Universitário da PUCRS. Apesar da reportagem afirmar que a classe C estar perdendo sua atratividade, a Renner ainda aposta neste público e não é por acaso, pois o crescimento da classe C, que aumentou de 27% para 40% entre os anos de 2006 e 2008, também é refletido pelo seu poder de compra. Embora a Renner seja focada nos públicos A- e B, esta nova classe C, que possui 71,3 milhões de pessoas com renda entre R$912 e R$2.470 e representa 27% do consumo, já é trabalhada em suas campanhas.

Abaixo veja os slides da apresentação Como a Renner cresceu de 8 para 118 lojas de José Gallo, presidente das Lojas Renner:

Palestra José Gallo: Como a Renner cresceu de 8 para 118 lojas

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