segunda-feira, 16 de novembro de 2009

Encante e seja encantado.

Por Betânia Castoldi, estudante de Relações Públicas da PUCRS

No dia 20 de outubro assisti a palestra Como a Renner cresceu de 8 para 118 lojas de José Gallo, presidente das Lojas Renner. A palestra que ocorreu na ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, era justamente para contar como as Lojas Renner cresceram tanto, de 8 lojas em 1992 para 118 em 2009. E qual estado não tem Lojas Renner? São poucos e para se ter uma idéia a empresa, que é gaúcha, já conta com 35 filiais em São Paulo e apenas 15 no RS. Essa história recente de sucesso se deve à Política de Encantamento.

Antes de falar da trajetória de crescimento da corporação, Gallo nos mostrou alguns números interessantes da rede que conta hoje com 10.500 colaboradores: é a 2° maior rede de loja de departamentos de vestuário (atrás da C&A), 94% das lojas são em shopping e já foram feitos 14,5 milhões de cartão de crédito da loja, nos quais 40% estão ativos. Falou também das principais concorrentes, C&A e a Riachuelo, mas frisou que sua maior concorrente ainda é a rede informal do varejo que trabalha sem nota.

ENCANTAMENTO
Segundo o CEO da Renner, o Encantamento das Lojas Renner funciona na linha entre as Expectativas e a Satisfação dos clientes. A implantação da Política de Encantamento começou a partir da construção de uma visão: Encantar a todos é a nossa realização. Esta é a visão, mas Gallo sabe que não funcionaria somente como um quadro na parede e para que ela fosse vivida internamente era preciso saturar a empresa com a voz do cliente, envolver e motivar a todos, delegar autoridade total aos funcionários (confiar nas pessoas) e reconhecer os heróis através de prêmios e destaques.

José Gallo nos ensina alguns passos trabalhados internamente para criar o encantamento: Empatia com o Cliente: Coloque-se no seu lugar. Presteza: A disposição de ajudar clientes, resolver problemas, fornecer serviços. Segurança: O conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua capacidade em transmitir segurança e confiança. Confiabilidade: A capacidade de fornecer o que foi prometido, de forma segura e precisa.

O sentido do trabalho da Renner é: Quem encanta é encantado. E seguindo nessa cultura diferenciada de encantamento eles utilizam uma linguagem corajosa, surpreendente e única, construindo uma empresa não só em cima de preços, mas baseada no relacionamento com as pessoas e principalmente focada na mulher, pois é ela que compra para o marido, namorado, filhos, etc. Isso fica bem visível ao observarmos a sua proposição de valor: Ser a loja cúmplice da mulher moderna, com moda em diversos estilos, com qualidade, a preços competitivos, em ambientes práticos e agradáveis. E Gallo completou dizendo que espera que as mulheres ao entrarem em qualquer uma das lojas sintam-se em um verdadeiro spa urbano, onde elas serão encantadas e esquecerão de suas preocupações.

COMUNICAÇÃO E REPOSICIONAMENTO
Conforme o slogan da loja Você tem seu estilo, a Renner tem todos, a loja apresenta suas roupas e acessórios baseados em diferentes estilos de vida: Casual, jovem, neo tradicional, sensual e contemporâneo. E os negócios da empresa são todos voltados ao tempo que esse público tem disponível, ou seja, eles procuram sempre reduzir o tempo de espera nas filas, posicionar os produtos de forma que fiquem atraentes e sejam facilmente encontrados. Mas o ponto mais forte , ou seja, a marca registrada das Lojas Renner é o encantamento desses clientes através do atendimento. O CEO da Renner acredita muito que a comunicação é mais eficiente quando feita boca a boca por clientes encantados. A rede faz essa medição através do Encantômetro, que em 2008 registrou 96% de clientes encantados e satisfeitos, dentre 18,2 milhões de opiniões.

Gallo diz que a maior riqueza da Renner são as pessoas que geram histórias de encantamento, e que já são 110 mil histórias todas publicadas em um livro. Peça chave neste processo é o atendimento do colaborador, que é avaliado através do Cliente oculto, e a partir daí surgem os destaques do mês, além de outras campanhas motivacionais como prevenção de perdas, PPR, etc. A comunicação interna acontece através de Jornal interno – Planeta Renner, Canal Renner – vídeos mensais, Pesquisa de clima interno e Café da manhã com o presidente – onde alguns colaboradores são escolhidos.

Entrando mais no universo da comunicação, José Gallo nos contou sobre o processo de reposicionamento da loja, que é voltada para o cliente. Devemos entender o cliente e suas expectativas, e o entendimento das expectativas dos clientes passam por 4 pontos: sua experiência anterior como cliente, seu círculo de relacionamentos, a concorrência e o que a publicidade diz às pessoas. Na verdade se torna necessário exceder as expectativas dos clientes rotineiramente. E para isso é preciso identificar o cliente, conhecê-lo profundamente, e assim descobrir o que ele deseja e ser o melhor a fazer e/ou oferecer o que ele deseja. Gallo utiliza uma frase de Charles Lazarus, presidente da Toys’r Us, para resumir: Você tem que escutar os clientes e então agir com base no que disseram.

VAREJO E NOVOS CONSUMIDORES
Gallo finaliza deixando uma dica: O varejo é um mercado extremamente dinâmico em que você fica perto do consumidor. Existe uma carência de profissionais executivos para o varejo e para quem gosta de movimento e de gente essa área é brilhante, fonte de grandes oportunidades.

Particularmente adoro o varejo, tenho contato com esse meio através do meu estágio e pretendo ser uma executiva dessa área, pois gosto muito de lidar com diferentes públicos e tentar decifrá-los. Esses dias li uma reportagem do Jornal O Sul que me chamou a atenção, sobre o crescimento das classes D e E, que estão ganhando espaço no consumo. A reportagem diz que a classe C está perdendo sua atratividade, enquanto camadas inferiores são cobiçadas pela indústria e comércio no Norte e Nordeste do País. Os pobres do Norte e Nordeste estão consumindo mais que os ricos do Sudeste, e isso se deve principalmente à inflação em baixa e ao aumento real do salário-mínimo. Empresas antenadas, como a Camp – sucos em pó e prontos e a Perfetti Van Melle – bala Mentos, já detectaram o potencial deste novo mercado e já produzem produtos sob medida para as classes D e E, em embalagens menores e consequentemente mais baratas. A diretora da empresa de pesquisas LatinPanel, Christine Pereira, cita cinco produtos que ainda tem pouca presença na mesa dessas classes: creme de leite, leite condensado, maionese, molho de tomate e amaciante de roupas.

Essa reportagem afirma cada vez mais a dinâmica do varejo, como citou Gallo, e a necessidade das empresas enxergarem essas constantes mudanças e se adequarem aos seus públicos. Este assunto já vem sendo falado pelos especialistas em consumo e inclusive foi citado aqui no Ocappuccino com um post sobre o 22° Set Universitário da PUCRS. Apesar da reportagem afirmar que a classe C estar perdendo sua atratividade, a Renner ainda aposta neste público e não é por acaso, pois o crescimento da classe C, que aumentou de 27% para 40% entre os anos de 2006 e 2008, também é refletido pelo seu poder de compra. Embora a Renner seja focada nos públicos A- e B, esta nova classe C, que possui 71,3 milhões de pessoas com renda entre R$912 e R$2.470 e representa 27% do consumo, já é trabalhada em suas campanhas.

Abaixo veja os slides da apresentação Como a Renner cresceu de 8 para 118 lojas de José Gallo, presidente das Lojas Renner:

5 comentários:

=) 16 de novembro de 2009 23:33  

Adorei Betânia...fiquei com vontade de conhecer o José Gallo, parece um tanto quanto interessante e esse slogan me fez lembrar um livro que li ano passado...chamado A Encantora de Gente = RP...

Beijos
Amanda Meyer

Betânia Castoldi 17 de novembro de 2009 00:58  

Oi Amanda, que bom que gostou, eu também fiquei "encantada" com a palestra dele. O Gallo, além de receptivo, me pareceu ser uma pessoa super humilde e sempre disposto a ajudar.

Abraços,

Betânia Castoldi
http://www.queroessavaga.blogspot.com/

Teteu 17 de novembro de 2009 01:25  

Também assisti a palestra junto com a Betânia. E é isso mesmo que a Amanda falou: é de encantar.

Agora uma história bem curiosa e legal:

Durante a palestra, Gallo comentou que iria deixar a palestra no site da ESPM para que todos pudessem ter acesso. Só entrei no site e nao encontrei o ppt. Liguei para a faculdde e ninguem sabia de nada.
Então já quase sem esperanças de conseguir eu entrei no site da Renner e fui no 'fale conosco' (o tão eficiente fale conosco) e direcionei para o setor de 'Responsabilidade Social' (sim, Responsabilidade Social pq o presidente afirmou que liberaria os slides para os participantes) das Lojas Renner a mensagem abaixo:

'Olá Fui na palestra que o Senhor Gallo ministrou na ESPM em outubro e gostaria de receber o ppt da apresentação. Ele falou que iria mandar para o site da ESPM ou iria enviar por e-mail, contudo tentei contato com a Faculdade e não obtive retorno. Como o Senhor Gallo falou muito do ENCANTOMETRO Renner, espero que vocês possam me encantar e enviar o ppt. Pois gostaria de usar para ilustrar um texto sobre a palestra no blog www.ocappuccino.com. Att. Mateus Martins'

E qual não foi minha surpresa que no DIA SEGUINTE recebo um e-mail:

'Prezado Sr. Mateus,

Segue a palestra conforme sua solicitação,

Atenciosamente.

Eva Dolores Machado Soares
Secretária da Presidência
Lojas Renner S.A. - Porto Alegre
Fone: 55 51 3341-2299
E-mail: eva.soares@lojasrenner.com.br
http://www.lojasrenner.com.br'

Agradeci muito:

'Realmente estou ENCANTADO com a disposição e eficiência de vocês. Por isso sou cliente da Renner há tempos. Repasse meus sinceros agradecimentos ao senhor Galló.

Att.
Mateus Martins'

E novamente a pronta resposta:

'Sr. Mateus,

Obrigada pelas suas amáveis palavras. Encantamento é o nosso ponto de honra.

Atenciosamente,

Eva Dolores Machado Soares
Secretária da Presidência
Lojas Renner S.A. - Porto Alegre
Fone: 55 51 3341-2299
E-mail: eva.soares@lojasrenner.com.br
http://www.lojasrenner.com.br'

Realmente não só a Eva, mas todos os colaboradores da Renner compreenderam a palavra ENCANTAMENTO e isso refleto no cliente.

OBS: sei que podem aparecer comentários criticando o atendimento Renner.

Fabio Procópio 17 de novembro de 2009 11:27  

Já fiz um trabalho ano passado sobre a Renner. Realmente fiquei impressionado com todo o trabalho de comunicação interna que a rede tem (o foco do meu trabalho era a comunicação interna)...Uma das integrantes do meu grupo trabalho na loja..Foi muito bem preparada e instruída antes da inauguração da loja..mas ela saiu depois de um mês, pelo fato da forte pressão às metas que tem que ser cumpridas na loja..Acho esse ainda um ponto fraco nas organizaçÕes...saber administrar essa questão de todo o respaldo dado à comunicação interna, mas a falha neste sentido real das cotas e metas.

Abraço

Mídia & Gestão 17 de novembro de 2009 12:21  

Agradecemos ao Ocappuccino.com pela visita em nosso blog
Esperamos nos ver em breve

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