♫ Quero ver pipoca pular ♫ Pipoca com Guaraná ♫

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

Esses dias caiu na minha mesa a HSM Management 71, de novembro/dezembro de 2008, e me chamou atenção a matéria de capa: O viral loop da Ning. Com chamada pra uma reportagem que iria apresentar o que alguns já consideram a mais avançada estratégia de marketing desenvolvida no mundo até hoje, um novo tipo de viral multiplicador de clientes. Fui ler, mas essa matéria de capa não era o que eu esperara e nem é o tema deste post. Mas se o viral loop não me interessou, outras matérias interessaram e em especial O Poder dos Sentidos, um texto bem bacana que trata do Marketing Sensorial. Aqui no blog já tratamos do Marketing Experimental (os dois são até certo ponto similares, uma diferença é que pra proporcionar experiência ao cliente não necessariamente é preciso explorar mais de um dos cinco sentidos - audição, visão, olfato, tato e paladar -, o que é estimulado pelo sensorial), mas a importância do branding sensorial ainda não tínhamos abordado.

Marketing Sensorial
Será que ainda é preciso lembrar que no competitivo e saturado mercado, no qual qualquer pessoa vê mais de 3 mil anúncios publicitários por dia, somente as experiências reais que envolvem mais de um sentido se destacam?

O texto O Poder dos Sentidos, da matéria da HSM, trata sobre isso e cita um dado que responde esta pergunta: De fato, uma pesquisa do departamento de ciências do comportamento e estudos cognitivos da University of California indica que as pessoas se lembram de mais ou menos 20% do que ouvem. Se ouvem e vêem, o nível de recordação aumenta para 80%.

A revista continua: Os executivos modernos entendem que a aristocracia das marcas é frágil. A meritocracia da qualidade e do serviço, ao contrário, é duradoura. No longo prazo, a chave do sucesso é oferecer uma experiência inesquecível após a outra. É mais ou menos assim que vai funcionar, e até já funciona, na prática: empresas tradicionais irão vender produtos e serviços, enquanto as futuras empresas de sucesso irão promover experiências.

Pipoca e Guaraná
E quando se trata de promover experiências através dos sentidos na publicidade brasileira, alguém se lembra do exemplo mais clássico? ♫ Pipoca na panela começa arrebentar ♫ Pipoca com sal que sede que dá ♫ Impossível não identificar! Era impossível não associar o ato de beber Guaraná Antarctica com o ato de comer pipoca. Porque afinal era Pipoca e Guaraná oras. Foi assim que Nizan Guanaes – em 1991 quando ainda estava na DM9 – criou este recall gigantesco e fez as pessoas começarem produzir inconscientemente esta associação.



Música vende
Música vende é justamente a afirmação do texto da HSM. Música já vendia na década de 90 e ainda vende. A música (audição) é a exploração além da imagem (visão) e no caso do Pipoca e Guaraná é possível quase sentir pelo comercial o cheiro (olfato) e o gosto (paladar)... aí é só sentar no sofá comer e beber e explorar e o quinto sentido, tato.

Além disso, O Poder dos Sentidos afirma que algo mudou e, neste mercado volátil, pra Conseguir fidelidade de qualquer cliente, mas especialmente dos jovens, exige que se coloque em prática uma série de técnicas muito mais dinâmicas e inteligentes que as da década passada. Pelo poder aquisitivo e hábitos de compra, o segmento de consumidores de 18 a 30 anos é um dos mais cobiçados por quase todas as empresas... o caminho mais curto para atingir esse segmento é a música.

A releitura
Já assistiram a nova propaganda do Guaraná Antártica, a releitura do clássico dos anos 90? Produzido pela mesma DM9DDB (sem o Nizan que agora é dono da Africa) o comercial, estrelado pela Claudia Leite, é essencialmente isso: música como o caminho mais curto pra atingir este jovem. ♫ Fim de semana chegou é hora de extravasar ♫ Pra acompanhar a alegria só Guaraná Antarctica ♫ Pra refrescar a festa pra todo pessoal ♫ Só Guaraná Antarctica é que agrada geral ♫ Pra galera só Guaraná ♫ Guaraná Antarctica ♫ Pra rolar fim de semana sensacional ♫ Só quero só Guaraná Antarctica ♫ A música single com nova letra cheia de expressões divertidas associadas aos jovens: Fim de semana, extravasar, alegria, festa, galera, rolar. E nós já sabemos que a música afeta o humor e o humor afeta o comportamento, e por isso ela é uma ferramenta tão poderosa pra dar vida a uma marca e é por isso que o Guaraná Antarctica continua investindo nisso. Assitam:



Branding sensorial
No texto da HSM 71, um estudo da University of Leicester, do Reino Unido, revelou que as marcas que utilizam a música como um componente de sua identidade têm uma oportunidade 96% maior de serem lembradas do que aquelas que não fazem uso da música ou que a consideram de pouca relevância... O que os clientes vêem, escutam e cheiram afeta não apenas sua maneira de agir, como também suas emoções, sua memória e sua conexão com a marca ao longo do tempo.

Confesso que até eu – que não sou muito influenciável por comerciais, propagandas, publicidades – sinto algo quando vejo este novo comercial. Algo que me remete ao comercial antigo que já moldou meu comportamento e afetou meu humor frente ao Guaraná, algo que já construiu a imagem que percebo do produto. Um produto que, ao utilizar este mix sensorial, conseguiu me atingir. Que quando escuto quase me faz ir correndo pra cozinha abrir a geladeira e ligar o fogão. ♫ Pipoca na panela começa arrebentar ♫ Pipoca com sal que sede que dá ♫ Pipoca e Guaraná e o programa legal ♫

Pra não dizer que não falei de flores, o texto peca em um aspecto. No meio da matéria surge uma frase: Alguns especialistas em marketing vão muito além: aconselham reduzir em 20% o orçamento de relações públicas e publicidade e destinar esses recursos à criação de experiências.

Então pergunto, se for reduzido em 20% o orçamento de Relações Públicas, quem vai planejar estas ações?