O Marketing na Era do Nexo.

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

No último post escrevi sobre o livro Transmarketing - Estratégias Avançadas de Relações Públicas no Campo do Marketing do Waldyr Gutierrez Fortes, ainda não terminei de ler todo, mas nas duas semanas de férias já adiantei bastante. Minhas primeiras impressões sobre o livro estão no post, mas hoje quero falar de outro livro que comecei a ler neste periodo de férias: O Marketing na Era do Nexo de Walter Longo e Zé Luiz Tavares. O livro retrata as experiências e conhecimentos, dos dois autores, acumulados em décadas no mercado. Com certeza, todos devem conhecer Walter Longo, ele é vice-presidente de planejamento da Y&R, empresa de Roberto Justus, e era um dos conselheiros no programa Aprendiz, quando o galã topetudo ainda apresentava na Record.

Falar do conceito de Nexialismo é falar de uma espécie de supraciência que integra de maneira sinérgica, complementar e sequencial as várias disciplinas que compôem o conhecimento humano, de modo que as coisas e atividades façam nexo entre si. Complicado? Vamos facilitar então. Na verdade, pra mim fica claro que a ideia central do livro é a relaçao do mkt do medo versus mkt do nexo. Segue trecho da página 28:

"Os administradores e gestores devem ter em mente que qualquer decisão empresarial precisa se basear em nexo, e não em medo. Porque, todas as vezes que decidimos por medo, os riscos dessa decisão acabam sendo exponenciais. A decisão baseado no nexo, seja ela de avançar ou parar, acaba sendo um processo equilibrado, sereno e consciente. Leva em conta fatores reais de avaliaçao e permite o controle do processo nas mãos da organização. Já a decisão pelo medo é exógena, repleta de variáveis incontroláveis. Quem decide não é você, mas os humores do mercado, os movimentos de seu concorrente, as notícias do jornal. Por isso, sempre que uma empresa opta pelo 'marketing do medo', está se jogando de forma insegura rumo ao desconhecido.

Os autores querem dizer que o medo move as ações para o campo da imprecisão, do 'sem querer', do sem nexo, sem a vocação e os valores da empresa, sem objetivos de longo prazo. E do contrário só decisões baseadas no nexo podem manter a evolução estratégica de um produto, marca ou empresa.

No capítulo 2 - Nexo em tempos de Tesarac: uma abordagem muito interessante das mudanças que ocorrem hoje. Nos tempos de cursinho, um professor de história sempre usava uma frase para marcar os períodos de transição, por exemplo do sistema feudal, para o mercantilismo e depois para o capitalismo. Ele falava assim: Tudo que existe está em constante transformação, e tudo que se transforma, se transforma para o seu oposto. Nunca esqueci dessa frase. Basta refletir para ver que faz o maior sentido. E é justamente isso que trata este capítulo, os autores contam que o poeta, autor e compositor americano Shel Silverstein criou a palavra 'tesarac' para descrever aqueles períodos da história em que ocorrem mudanças sociais e culturais significativas. E durante um tesarac, a sociedade se torna cada vez mais confusa e caótica, até conseguir se reorganizar. Percebam neste trecho da página 20:

"É uma frase na qual reconhecemos o que 'já era', mais ainda não sabemos distinguir perfeitamente o que 'vai ser'. Durante um período de tesarac, primeiro se destrói para depois se construir; antes se repudia o velho para apenas posteriormente se adotar o novo. O que está no passado já não vale mais e, ao se olhar para o futuro, não se tem a menor ideia do que vai valer.

Grifei as expressões antônimas para simbolizar a frase que meu professor sabiamente pronunciava em todas as aulas: a consntante transformação para seu oposto. E não é exatamente isso que estamos vivendo agora? Um momento na história do marketing e da comunicação em que as promessas do novo ainda não se cumpriram e o que era o padrão já não nos serve mais. As mídias de massa tradicionais perdendo relevância, ao mesmo passo que os novos meios ainda não tem notoriedade para substituí-las. A audiência de espectadores, que antes era o que valia, agora perde terreno - muitas vezes - para a atenção de articuladores interessados que é o que mais interessa.

Mas afora tudo isso, uma pergunta deve intigrar: É o setor de comunicação ou de marketing o responsável pela aplicação da cultura do nexo nas empresas? Walter Longo e Zé Luiz Tavares respondem assim: como dizem que o pênalti é um momento tão importante do jogo de futebol que deveria ser cobrado pelo presiente do clube, da mesma forma a manutenção do nexo na empresa é algo tão fundamental que talvez devesse ser missão de seu lider maior, para que pudesse ser obrigatoriamente praticado por toda organização.

Interessante essa visão, e é a mesma percepção que Nomércio Nogueira, Diretor de Assuntos Institucionais da Alcoa tem sobre a sustentabilidade: que deve ser trabalhada por toda a empresa. Em entrevista à Comunicação Empresarial mais recente, nº 73, ele fala na página 34:

"A sustentabilidade, na Alcoa, é responsabilidade de todos os setores, tanto os industriais como os de serviços corporativos, como a área de comunicação, Nenhum setor da Alcoa atua sem ter como alicerce fundamental a sustentabilidade. E, na minha opinião, essa é a única forma de uam empresa ser ou buscar ser sustentável. Se a sustentabilidade for de uma só área, é porque não está totalmente integrada à estratégia da operação. E se for responsabilidade da área de comunicação corre o risco de se tornar apenas discurso, sem pé na realidade. É imporante perceber que temas tão em voga e tão importantes, se não forem realmente incorporados à cultura da empresa, dificilmente sairão do discurso vazio ou de ações paliativas.

Já havia lido quase 1/4 do livro e estava achando estranho - por tratar de temas como planejamento, comunicação, estratégia - não haver citação des relações públicas (na verdade o livro faz pouca referência às profissiões e aos profissionais como marketeiros, publicitários, analistas, jornalistas, consultores, relações publicas, porque na era do nexo o que importa não é o diploma de graduação e sim um profissional capaz de integrar conhecimento técnico com imaginação, pertinência com ousadia, profundidade com gestalt).

Mas na página 49 - cápitulo 6 (Demita o diretor de Marketing ou o promova a Diretor de Nexo) - ao falar da má gestão da comunicação nas empresas, com a descentralização da verba de mkt e a contratação de diversas agências, uma para cada departamento e da atuação dos gestores em prol de interesses particulares, eis que surge a citação: ...o presidente quer impressionar o board, o diretor de marketing quer deixar sua marca, o diretor de RP quer agradar os coleguinhas, enquanto na agência de propaganda - o diretor de criação só pensa em ganhar prêmio, o de mídia, em ficar bem com seus veículos, e o diretor de atendimento, em ficar bem com todo mundo. Putz! Pegaram pesado!

Depois dessa avacalhação geral, algumas pérolas retiradas do livro para descontrair:
Página 27: A pressa é inimiga da reflexão.
Página 31: Sempre acreditamos que o medo paralisa e a coragem nos move. Aprendemos que os heróis vão para a frente e os covardes ficam para trás. Que é a coragem que faz as pessoas e as empresas tomarem decisões. Entendemos que avançar significa ousadia e paralisar é sintoma de covardia. Com isso, acabamos traduzindo medo pela função estática e coragem pela atividade dinâmica das pessoas e organizações. A conclusão óbvia e generalizada é a de que coragem faz avançar, enquanto o medo faz recuar.

Até aonde eu li ainda não foi abordado a metodologia de aprendizado ou aprimoramento do nexo na empresa como um método científico, mas já li no sumário que o capítulo 17 – Medindo o Nexo: uma proposta metodológica - trata justamente disso. Ainda chego lá, mas vai demorar um pouco.