Marketing Experimental e a Pepsi.

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

Em uma realidade altamente competitiva, onde a maioria dos produtos tornaram-se commodity, com uma quantidade enorme de informações diárias, bombadeiro da propaganda – nas ruas, na internet, rádio ou qualquer outro meio de comunicação – fica cada vez mais acirrada a briga pela preferência do consumidor. Na sociedade dos excessos em que estamos inseridos, o que fazer para manter o interesse do consumidor por determinada marca? As promoções imperdíveis são na verdade, intermináveis. A cada esquina uma promoção e é a sua última chance de comprar pelo menor preço.

Então, como chamar atenção do consumidor, ou mais do que isso, como proporcionar experiências memoráveis entre o seu cliente e a sua marca?

O Marketing Experimental responde a estas questões, defendendo que o emocional do seu cliente é o que realmente importa na hora da compra. Por meio dos cinco sentidos (audição, olfato, paladar, tato e visão) e mais as emoções, este marketing trabalha pela experiência do cliente, busca ações memoráveis, de impacto, agradáveis e que proporcionem vínculo entre as marcas e os consumidores.

Mas afinal, como podemos definir uma experiência? Experiência são acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo. A diferença entre o Marketing Tradicional e o Experimental é que o segundo proporciona experiências sensitivas, afetivas e de conhecimento. O objetivo é criar experiências memoráveis como diferencial competitivo.

E pensando nesta relação que a Pepsi (vale lembra que apenas no RS ela historicamente conseguiu reeditar a guerra com a Coca-Cola e já chegou a ser responsável por 40% das vendas no Estado e hoje é de 26%) promove a experiência do porto alegrense com sua cidade e é claro com a marca: Eu amo Porto.

Eu Amo Porto é um projeto que visa adotar a Orla do Rio Guaíba e o Parque da Redenção em um projeto inédito de revitalizaçâo urbana que está alinhado com sua filosofia mundial de crescimento sustentável. E não é que este marketing funciona: desde o início do projeto a empresa vem aumentando suas vendas segundo os últimos relatórios da Nilsen na Região Sul e a aceitaçâo da população ao projeto, o transformou em um dos maiores cases de marketing da Companhia em 2008.

Também fez parte do Eu Amo Porto, que contempla desde a revitalização da Orla do Rio Guaíba e Parque da Redenção até investimentos em eventos e projetos culturais, que levam entretenimento e lazer para os gaúchos, o patrocínio no carnaval de Porto Alegre. A Pepsi preparou uma série de ações que promoveram o espetáculo carnavalesco, além disso, o camarote VIP esteve estrategicamente localizado na avenida para promover o melhor visual das escolas de samba regionais para os convidados da Pepsi. É o Marketing de Experiência em momentos memoráveis.

O Termo de Adoção, firmado com a prefeitura, prevê um investimento total de R$ 2,8 milhões, sob supervisão da Secretaria Municipal do Meio Ambiente (Smam). Grande parte deste montante foi destinado a revitalização da Orla do Guaiba e para marcar a entrega da primeira etapa do projeto - dando seguimento às ações estratégicas da marca – foi realizado um grande show no Anfiteatro Pôr-do-Sol em em agosto de 2008.

E a próxima ação do projeto somos nós que escolhemos. Pois, sabe por onde a Pepsi vai começar a revitalização do Parque da Redenção? Pelo nosso voto. Acesse o hot site Eu Amo Porto e vote numa das três opções: 1. Mais lazer; 2. Mais esporte e 3. Mais cultura.

E como podemos trabalhar esta ferramenta? Desenhe os pontos de contato entre o seu cliente e a sua empresa, para cada momento, crie uma ação inusitada – agradável, é claro – e transforme a compra num gran finale. Isto o que a Pepsi faz. Isto é marketing experimental. Ou você prefere Pensar Positivamente?

Ocappuccino Notícia.

Por Isadora Langaro, estudante de Relações Públicas da UFRGS

Relações Públicas conquistam Cannes
Finalmente o Festival Internacional de Publicidade de Cannes se rendeu às Relações Públicas. O célebre festival que premia os melhores leões da publicidade criou em 2009 o PR Lions, voltado aos profissionais de RP. As categorias de premiação são melhor uso da internet, mídia digital e mídia social, melhor uso de eventos ao vivo e/ou apoio de celebridades, melhor uso de patrocínio, melhor lançamento ou re-lançamento, melhor campanha integrada e melhor campanha internacional em Relações Públicas.

Serão julgados os critérios criatividade, estratégia, originalidade, execução e resultados em todas as categorias. Para concorrer, as ações devem ter acontecido entre os dias 1º de março de 2008 e 30 de abril de 2009.

O júri, comandado pelo britânico Tim Bell, presidente da Chime Communications, conta com dezesseis profissionais de Relações Públicas de todo o mundo. Os vencedores serão anunciados no dia 22 de Junho de 2009.

A 56ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes acontece entre os dias 21 e 27 de junho de 2009, na cidade de Cannes, na França. Para saber mais acesse http://www.canneslions.com/.

Agora vamos descobrir se os brasileiros são tão talentosos em RRPP quanto são em publicidade.

Congresso de Comunicação aborda as Relações Públicas 2.0
O 12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, que aconteceu nos dias 27, 28 e 29 de maio de 2009 em São Paulo, confirmou o que Ocappuccino já disse: as Relações Públicas estão cada vez mais presentes nas redes sociais.

Prova disso foi a palestra Direto da Fonte: o RP 2.0 bate na porta do consumidor final, ministrada pelo diretor de comunicação integrada da Inpress Porter Novelli Hugo Godinho e que lotou a sala.

Com várias dicas sobre blogs, Twitter, Orkut, Facebook e outras redes sociais, o palestrante mostrou que a comunicação organizacional pode sim estar intimamente ligada à web 2.0. Mas, cá entre nós, isso não é muita novidade, né?

Gerenciamento de crises da Air France dá exemplo

Menos de dois anos separam o maior acidente aéreo já ocorrido no Brasil, que aconteceu no dia 17 de julho de 2007 no aeroporto de Congonhas, do desaparecimento e provável acidente envolvendo o avião da Air France que partiu do Rio de Janeiro rumo a Paris esta semana. No entanto, muitas diferenças distanciam as duas tragédias, especialmente no quesito gestão de crises.

A companhia aérea francesa está manipulando a situação de forma exemplar, ao contrário do que a TAM fez em 2007. No acidente com a companhia brasileira, parentes das vítimas foram expostos aos piores tipos de sentimentos, como incertezas e falta de informações. Ao contrário, após o acidente ocorrido esta semana a Air France rapidamente disponibilizou inúmeros canais de comunicação com os parentes dos desaparecidos e os poupou do assédio da imprensa.

Apesar da tragédia, os franceses dão uma bela lição aos empresários e relações públicas brasileiros de como a dor pode ser amenizada com um bom planejamento estratégico.

O assessor de imprensa apresentado por um jornalista
A assessoria de imprensa é uma das áreas da comunicação que mais emprega profissionais de Relações Públicas, mas costuma causar muitas discussões com jornalistas. No livro Assessor de Imprensa – Fonte qualificada para uma boa notícia, o autor Rodrigo Capella traz importantes conclusões sobre este mercado.

Resultado da tese de pós-graduação do jornalista, o livro apresenta um estudo embasado em pesquisas e entrevistas com relações públicas, jornalistas, assessores de imprensa e estudiosos de comunicação, traçando limites no relacionamento do assessor com os veículos de comunicação.

O livro já está à venda pelo preço médio de R$ 30. A publicação é da editora Clube de Autores.

Agora é a vez de um RRPP escrever a respeito! Quem se candidata?

Erros empresarias e marcas ameaçadas em momentos de crise.

Por Mateus Martins, estudante de Relações Públicas da UFRGS

Ativo intangível

Ninguém sabe qual será o tamanho do estrago causado pelo furacão da crise global. Mas uma coisa é certa: no rastro da destruição estarão os restos mortais de muitas marcas que, até então, pareciam ser inabaláveis e erraram. Erros que aparecem no momento em que as empresas se deparam com a necessidade reduzir custo, ou seja, fazer cortes profundos em processos e orçamentos que eram importantes para suas estratégias de branding. O sintoma clássico desse problema é o sumiço repentino de investimentos em comunicação, área que nem sempre traz resultados tangíveis - e que, justamente por isso, tendem a ser as primeiras vítimas da tesoura. O consultor Arthur Bender, presidente da Key Jump, lembra que em alguns segmentos, as ações de comunicação são cruciais para que as marcas continuem vivas no imaginário do consumidor: A construção de uma marca é um trabalho de longo prazo. Interrompê-lo é um erro - quando a crise passar, a empresa terá de retomá-lo desde o início e aí terá de gastar muito mais para voltar à cabeça do consumidor.

Cortes necessários

É preciso cortar sim, mas cortar na medida exata, porém, não é tarefa das mais simples. É necessário que a empresa tenha uma ideia clara dos valores e princípios que sua marca representa - em tese, tudo que não estiver diretamente relacionado a eles pode ser descartado. Os profissionais de branding costumam dizer que a marca é muito mais do que um logotipo bonito ou um comercial na TV. Ela também representa o jeito de ser de uma empresa. Isto é: seus valores, filosofia de trabalho e todos aqueles fatores que ajudam a despertar a confiança de clientes, fornecedores, acionistas e funcionários. Na corrida para fazer caixa em meio à crise, porém, algumas companhias acabam negligenciando parte dessas diretrizes e frustrando seus stakeholders.

Tudo é marca

Ao cortar custos ou garimpar novas fontes de receitas, as companhias precisam primeiro ter certeza de que não estão colocando em risco a satisfação de seus clientes e demais públicos dentro e fora de seus muros. Antes de rever um contrato com uma operadora logística, por exemplo, é necessário tomar cuidado para que os produtos continuem sendo entregues sem atrasos. A marca se constrói em tudo: na loja, na limpeza, no atendimento, no uniforme, na qualidade do produto, numa declaração do diretor da empresa etc. Tudo que tem a ver com a percepção do cliente afeta a força da marca, acredita José Galló, diretor-presidente da Lojas Renner.

Novas mídias

Quando é necessário reduzir investimentos em comunicação, a maioria das empresas se deixa guiar pela lógica de suspender ações em veículos de comunicação segmentados e concentrar recursos em mídias consagradas - as de massa. Há, no entanto, outras maneiras de lidar com o desafio de comunicar mais e gastar menos. Com a popularização da internet e das chamadas mídias móveis, novos canais de informação começam a ganhar relevância na vida do consumidor - e podem ajudar as empresas a tonificar suas marcas a preços camaradas. Vídeos no Youtube, ações de buzz virais, envio de SMS, monitoramento de opinião em redes sociais - as possibilidades são quase infinitas. Mas é preciso saber como aproveitá-las. O importante é que a comunicação não pare nunca. Se a empresa está crescendo ou enfrentando dificuldades, é preciso travar um diálogo constante com o mercado de qualquer maneira, defende Ronald Mincheff, presidente da Edelman Brasil.

Essa eu li no Portal Amanhã. Um corte fatal, matéria sensacional, sobre o porquê das empresas correrem o risco de arruinarem suas próprias marcas na hora de adotar medidas de urgência contra a crise. Amanhã eu continuo, ainda sobre a matéria, com os canais de confiança de percepção corporativa: as fontes de informação nas quais os brasileiros mais confiam na hora de avaliar uma empresa ou marca. Surpresa! Fontes de informação alternativas já despertam maior confiança em detrimento às mídias tradicionais. E também alguns passos de como lidar com a marca na crise.